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途牛财报:全年亏损十四亿 靠烧钱难建立商业壁垒

字号: 2016-03-01 09:11 来源:百度百家 我要评论(0)

核心提示:那么,途牛还能烧出未来吗?

途牛公布了2015年第四季度财报,收入19亿,亏损5.5亿。从全年的情况来看,收入76亿,亏损14亿多。如果不考虑亏损的问题,单看营收规模和增长的话,应该是对得起广大股东了。

相比2014年营收35亿,亏损约4.5亿来说,2015年的亏损在加剧。非常显然,这是在用亏损换规模,跟当年的京东如出一辙,靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒。不过,两种完全不同的业态,途牛能烧出京东的现在吗?

我认为几个问题不得不考虑。

1、营销成本高、消费频次低

2015年,途牛的总营收是76亿,总出游人数是4449053,就可以算出来客单价是1708元。毛利率4.8%,单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿,分配到每个客户是270元。这就意味着,途牛在每个客户身上亏了188元。

从这样一组简单的数据中,其实可以读出来很多信息。一方面,途牛的客单价和毛利并不高,一方面是营销成本太高了。如果途牛能够像京东一样,烧出来规模和用户忠诚度,其实也不担心赚不到钱的。但途牛毕竟不是京东,京东的用户买完之后,以后还会常来常往,用户圈进来了就跑不脱。可是,途牛呢?

用户一年可能上几十次京东,但会不会出去旅游几十次吗?这样的用户可能存在,但并不是普遍存在。途牛在一个用户身上花费的营销成本是270元,客户要旅游多少次才可以赚回来呢?差不多要四次。一次旅游的间隔时间那么长,下次旅游还会不会想起途牛,我认为这都是要思考的问题了。可以说,途牛在用户身上亏的钱,未来要赚回来很难,是实打实的亏出去了。

再来看个对比,2014年营销成本是4亿多点,单个客户营销成本240元,2015年却达到了12亿元。营销成本是2014年的3倍,单个用户增加了30元,而整体营收却只有一倍多点。这就说明了一个问题,途牛的规模增长是建立在疯狂营销的基础上,而购买频次低、缺乏忠诚度导致单个成本继续上升。

这是一个恶性循环,途牛必须不断的烧钱,不断的烧钱才能维持增长。这要烧到什么时候才是头呢?毕竟,客单价那么低,营销成本那么高,消费频次那么低,用户几无忠诚度,这都是摆在眼前的现实问题。

2、线下成本大,运营效率低

营销成本其实还是小钱,运营成本才是大头了。2015年途牛的运营费用是18亿,而2014年的运营成本7亿。对比两年的营收增长来看,运营成本的增长是过头了的。当然,途牛在大规模的开设分公司,也就是线下门店,这应该是运营成本增加的主要原因之一。

2014年途牛在全国是75家区域中心,2015年已经达到了170家,这个增长速度跟运营成本成正比了。一家互联网公司在全国开这么多运营中心,为何呢?其实还是为了收客。严格意义来说,途牛不算是互联网公司,而是一家线下旅游公司,因为他没有利用互联网提高效率。

按照途牛18亿元的运营成本来算,分摊到每个用户头上是多少钱?404元。按照单个用户82元的毛利来算的话,单个用户亏损的运营成本是323元。也就是说,一个用户每年必须旅游5次,途牛才能收回运营成本来。要是算上营销成本的话,一个用户每年至少要旅游9次。

如果运营成本是恒定的了,边际成本为0,也必须增长5倍的用户才能持平。在这样一种情况下,途牛又该如何去破局呢?这是一个很值得思考的问题。刘强东曾经说,团队、用户体验、成本和效率是成功的四要素。而他多次强调说,零售业必须做大规模和提高效率。显然,重线下的途牛并没有做到效率提升,从而导致运营成本的高企不下。

那么,途牛还能烧出未来吗?

(作者:挨踢客)

Tags:途牛 财报 烧钱 商业壁垒

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