途牛财报：全年亏损十四亿 靠烧钱难建立商业壁垒

途牛公布了2015年第四季度财报，收入19亿，亏损5.5亿。从全年的情况来看，收入76亿，亏损14亿多。如果不考虑亏损的问题，单看营收规模和增长的话，应该是对得起广大股东了。

相比2014年营收35亿，亏损约4.5亿来说，2015年的亏损在加剧。非常显然，这是在用亏损换规模，跟当年的京东如出一辙，靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒。不过，两种完全不同的业态，途牛能烧出京东的现在吗？

我认为几个问题不得不考虑。

1、营销成本高、消费频次低

2015年，途牛的总营收是76亿，总出游人数是4449053，就可以算出来客单价是1708元。毛利率4.8%，单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿，分配到每个客户是270元。这就意味着，途牛在每个客户身上亏了188元。

从这样一组简单的数据中，其实可以读出来很多信息。一方面，途牛的客单价和毛利并不高，一方面是营销成本太高了。如果途牛能够像京东一样，烧出来规模和用户忠诚度，其实也不担心赚不到钱的。但途牛毕竟不是京东，京东的用户买完之后，以后还会常来常往，用户圈进来了就跑不脱。可是，途牛呢？

用户一年可能上几十次京东，但会不会出去旅游几十次吗？这样的用户可能存在，但并不是普遍存在。途牛在一个用户身上花费的营销成本是270元，客户要旅游多少次才可以赚回来呢？差不多要四次。一次旅游的间隔时间那么长，下次旅游还会不会想起途牛，我认为这都是要思考的问题了。可以说，途牛在用户身上亏的钱，未来要赚回来很难，是实打实的亏出去了。

再来看个对比，2014年营销成本是4亿多点，单个客户营销成本240元，2015年却达到了12亿元。营销成本是2014年的3倍，单个用户增加了30元，而整体营收却只有一倍多点。这就说明了一个问题，途牛的规模增长是建立在疯狂营销的基础上，而购买频次低、缺乏忠诚度导致单个成本继续上升。

这是一个恶性循环，途牛必须不断的烧钱，不断的烧钱才能维持增长。这要烧到什么时候才是头呢？毕竟，客单价那么低，营销成本那么高，消费频次那么低，用户几无忠诚度，这都是摆在眼前的现实问题。

2、线下成本大，运营效率低

营销成本其实还是小钱，运营成本才是大头了。2015年途牛的运营费用是18亿，而2014年的运营成本7亿。对比两年的营收增长来看，运营成本的增长是过头了的。当然，途牛在大规模的开设分公司，也就是线下门店，这应该是运营成本增加的主要原因之一。

2014年途牛在全国是75家区域中心，2015年已经达到了170家，这个增长速度跟运营成本成正比了。一家互联网公司在全国开这么多运营中心，为何呢？其实还是为了收客。严格意义来说，途牛不算是互联网公司，而是一家线下旅游公司，因为他没有利用互联网提高效率。

按照途牛18亿元的运营成本来算，分摊到每个用户头上是多少钱？404元。按照单个用户82元的毛利来算的话，单个用户亏损的运营成本是323元。也就是说，一个用户每年必须旅游5次，途牛才能收回运营成本来。要是算上营销成本的话，一个用户每年至少要旅游9次。

如果运营成本是恒定的了，边际成本为0，也必须增长5倍的用户才能持平。在这样一种情况下，途牛又该如何去破局呢？这是一个很值得思考的问题。刘强东曾经说，团队、用户体验、成本和效率是成功的四要素。而他多次强调说，零售业必须做大规模和提高效率。显然，重线下的途牛并没有做到效率提升，从而导致运营成本的高企不下。

那么，途牛还能烧出未来吗？

（作者：挨踢客）