带康师傅LOGO的星巴克你会买吗？

长江商报消息 见习记者 陈妮希 实习生 杨玲玲 江楚雅

近日，星巴克与康师傅正式对外宣称将进行合作，携手开拓中国的即饮咖啡和功能饮料市场，并于2016年在中国上市现有及新口味的星巴克瓶装星冰乐饮品，而这一款系列产品，将由康师傅的生产线在国内生产。

星巴克将国产化，这让酷爱国外产品和忠实于本国纯造的粉丝该如何选择？小资的星巴克与亲民的康师傅如何平衡截然不同的品牌形象，又该如何共存？在已经过了黄金增长期的饮品市场，即饮咖啡能否成为市场新宠？

“咖啡+泡面”

星巴克将国产化

3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅宣布正式签署合作协议，由星巴克负责产品研发以及品牌发展，而康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮咖啡产品。这也是康师傅继与百事公司建立战略联盟，从而扩大碳酸饮料及其果汁品类之后，再次通过合作形式开拓即饮咖啡品类。

康师傅发布的公告显示，目前中国即饮咖啡和功能饮料市场的规模达到60亿美元（折合人民币372亿元），预计未来三年还将进一步增长20%。

而星巴克的即饮咖啡均为美国工厂生产，中国消费者可以在包括星巴克门店、超市、便利店等在内的6000多个场所购买到星巴克瓶装“星冰乐”即饮咖啡，零售价在20元左右，价格比同类产品高出数倍。星巴克目前在中国近90个城市运营着超过1500家门店。中国已然成为星巴克在美国以外发展最快的市场。

本次合作之后，康师傅会将全部星巴克即饮咖啡产品线带入中国市场，双方计划于2016年在中国生产并上市现有及新口味的星巴克瓶装“星冰乐”即饮饮品，之后还将推出更多创新产品，并将星巴克即饮饮料产品推广到更多的销售网点。

“我们很高兴与中国领先的即饮饮料生产商康师傅合作，助力星巴克发掘中国即饮饮品市场的巨大潜力，拓展本地市场需求。” 星巴克中国与亚太区业务集团总裁兼全球新销售渠道业务和新兴品牌集团总裁约翰·卡尔弗说，“本次合作将促进星巴克开发新的产品品类；并能使我们的顾客在星巴克门店以外体验我们的产品，为他们的生活、工作和娱乐带来更多惊喜和连接彼此的机会。”

康师傅控股有限公司执行总裁韦俊贤表示：“即饮饮品市场在中国拥有广阔的发展空间，与星巴克的合作将进一步丰富康师傅在中国市场的饮料产品组合，从而为广大的消费者带来更多高品质、便捷化的消费选择和体验。未来，康师傅将运用自身强大的生产及销售优势，助力推动星巴克即饮饮料产品在中国的发展。”

合作背后

是同质化激烈竞争

康师傅以往做过几次新品，但是结果都不理想。康师傅2014年三季度报告显示，该公司饮料板块由于销售不如预期，加上下雨及凉夏影响，整体销量同比衰退了3.5%。这次为何在屡次没有高效成果与回报利益的情况下仍然坚持做瓶装咖啡？业内人士道出，合作背后其实是同质化激烈竞争，需要谋求新的产品转型之路。

作为饮料巨头，康师傅和统一同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方市场和营销手法，价格之战的行业内耗也对自身利润产生影响。这时候选择转投咖啡市场，无疑是将同质化对手甩在了相同的起跑高度上，可借助星巴克这双有力的翅膀腾飞。

长江商报记者近日走访武汉多家大型超市、便利店了解到，目前市场上有售的康师傅瓶装饮料包括：矿物质水、冰红茶、绿茶、茉莉花茶、经典奶茶、冰糖柠檬、蜂蜜酸枣汁等20余个品种，以碳酸饮料、果汁饮料和茶饮料为主的都卖得比较好，但是瓶装咖啡饮料在整体瓶装饮料中的销量占比并不高。

此外，今年方便面整体市场持续衰退，康师傅与统一也似乎意识到了价格战对市场份额的增长已经十分有限，并对利润增长无益。尽管双方都有新的产品推出，但是依然难以拯救其雷同式的商业模式。在业内人士看来，通过此举， 康师傅攀上星巴克可能是对统一发起的一次挑战。

不管是方便面还是饮品，提到这些相关的食品，大家总会想到康师傅与统一。基本相同的产品，差别不大的味道，在同质化的竞争背景下，这对“老对头”已基本上有着比较类似的商业套路。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，康师傅与统一的恶性竞争由来已久，双方已经从明争演变为暗斗，除了各种促销外，双方的排他销售愈演愈烈。2012年康师傅被曝出施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。

业内人士称，随着双方在饮料市场的争斗升级，排他销售同样向饮料市场全渠道和产品转型蔓延。统一一贯善于以推新品来抢市场，而康师傅则相对将精力投放在广告上了，因此新品更替的发展战略步伐相对缓慢，如果能找一个强有力的企业合作推出新品，正好可以弥补康师傅在此方面的不足。

当“小资”

遇上“亲民”

当康师傅与星巴克合作的消息一出就引起了网友的热议，许多网友调侃这是“屌丝”与“白富美”的结合。网友食品君则留言称：“康师傅‘恋上’了咖啡，并抱上了星巴克这条‘大腿’。”

行业分析师鲁政旺向长江商报记者分析：“目前罐装饮料的市场潜力大，王老吉和加多宝就有几百亿的市场，市场规模大，把罐装饮料单独作为一个市场也蕴含着无限商机。”

康师傅正是看中了市场效益，星巴克品牌效应和与其资源互补的优势才与星巴克联姻。虽然星巴克一直在尝试推销自己品牌的即饮咖啡，但因为其提供的产品有限，且消费者对咖啡饮料的选购率并不高，所以市场反响率很一般。

鲁政旺分析，星巴克的短板在于渠道，铺货网络不够，而康师傅却胜在渠道，但缺乏饮品创新力，双方合作是各取所长，优劣互补。

那么，小资星巴克与亲民康师傅这两种截然不同的品牌形象又是如何平衡的呢？鲁政旺表示，“其实小资与亲民都是一种风格，作为大众产品康师傅的饮品放在商超都是给人以亲民的感觉，作为咖啡厅肯定是走小资路线。但作为产品并不侧重于风格，而是侧重于是否能够推出一种大众能够接受的消费，价格相对较低的即饮咖啡和功能性饮料。”

“截然不同的品牌形象结合既是机遇也是挑战。”鲁政旺说，“由于市场的激烈竞争，整个饮料市场的高增长场景已处于白热化，比如娃哈哈的增长空间已经受到局限，真正的挑战在于，商家怎么在已经这么白热化的竞争里推出新产品打动用户，而不是通过配方，渠道等。”

即饮咖啡成新宠

随着可口可乐在去年高调推出乔雅咖啡，而华润怡宝今年也将旗下的即饮咖啡品牌“火咖”作为战略重点之一。与已经过了黄金增长期的饮品市场相比，即饮咖啡这一仍然高速增长的市场正成为新宠。

一度放弃中国内地即饮咖啡市场的可口可乐，在与雀巢的合作告吹之后卷土重来，宣布正式向国内推出自有品牌“乔雅”即饮咖啡。目前，国内即饮咖啡铺市率较高的几个品牌为雀巢、统一雅哈、旺旺邦德、味全贝纳颂等。作为最早进入中国市场的咖啡饮品之一，雀巢占据即饮咖啡一半以上的市场份额，统一雅哈则凭借强大的渠道网络紧随其后。

康师傅畅通的渠道必然会抓住即饮咖啡这一新宠，渠道与创新兼具，产品所带来的经济效益自然不言而喻。星巴克如今与康师傅合作，可能很容易将其源于咖啡店的高端品牌优势转化到瓶装饮品市场，为在华业务增长提供重要契机。

预计未来中国即饮咖啡和功能饮料市场还将进一步快速增长。行业观察人士认为，中国消费者的消费习惯和生活节奏在发生变化，速溶咖啡增速相对以往有所放缓，但即饮咖啡却备受青睐，尤其是在年轻人和上班族里。

据咨询公司英敏特此前发布的报告显示，目前，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71 .8%、10 .1%和18 .1%。尽管速溶咖啡继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。目前国内速溶咖啡的老大非雀巢莫属，星巴克加大对即饮咖啡的投入，未来或对雀巢的市场份额造成一定的冲击。

业内人士预言，星巴克与康师傅联手，会对即饮咖啡这一小众饮料品类市场起着颠覆的改变，整个即饮咖啡市场格局会发生震荡。此外，不止是星巴克和康师傅，怡宝等企业也瞄准咖啡市场，咖啡市场份额将面临又一次瓜分。

小资与亲民都是一种风格，作为大众产品康师傅的饮品放在商超都是给人以亲民的感觉，作为咖啡厅肯定是走小资路线。但作为产品并不侧重于风格，而是侧重于是否能够推出一种大众能够接受的消费品。

——行业分析师鲁政旺