小零食里的大硝烟 京东要挑战沃尔玛？

京东商城在举办了“2014秋冬时尚Show”后，最近又在搞“食间道”活动，从服装到零食，京东确实越来越关注民生了。

在京东商城首页最上方的导航位置，排在第一的是“服装城”，接着就是“食品”，京东从3C、家电类电商已经主动向百货电商靠拢，京东正在向着刘强东“做网上沃尔玛，下一步挑战沃尔玛”的目标一步步靠近。

正在火热进行的“食间道”活动看似是个卖零食的小生意，而这背后或许有着非常深远的影响，同时也透露出京东商城的战略变化。

吸引女性群体，改善用户结构

由于自3C和电商起步，京东的用户偏男性居多，而事实证明女人的钱更好赚。数据显示，专注女性电商的聚美优品、唯品会的毛利率竟然高达46%、25%，而京东的毛利率只有10.6%，因此快速扩充女性用户，也有利于京东改善利润率。

京东曾在2011年就已经开始加大在服装、化妆品上的投入，因为这些行业有着非常高的毛利。而且淘宝、天猫上销量最多的商品也是这些品类，但京东依靠自营在品质上可以更有保障。现在加大食品销售，也有提升整体毛利率的考虑，因为休闲食品价格与进货量密切相关，可以更好的控制利润。

数据显示，京东2013年GMV(订单总额)达到1255亿元，按照产品分类：电子及家电产品798亿元，同比增长66.9%；一般大众化商品457亿元，同比增长79.2%。显然，电子和家电仍然占京东订单量的大头，但京东的大众商品增长率却高于电子和家电类商品，而随着服装、化妆品、母婴、食品这些女性消费品类不断丰富，商品越来越全，京东则更需要女性消费者的支持。

“食间道”恰恰意味着京东在食品上开始发力。京东的“食间道”设定了消费者购买的额度，包括，19块9选10件商品，49选10件，99选10件，199选5件，这可以提高整单交易额，降低物流配送的成本。而且正品、低价的“食间道”活动无疑是吸引女性消费者的好办法，很多女性都是休闲零食的爱好者，京东此举将进一步提升女性用户占比，从而为继续增加大众商品销量打下基础，同时也将更好的提升京东的利润率。

干掉经销商、挑战沃尔玛、O2O

由于休闲零食渠道混乱，产品也鱼龙混杂，一方面导致商品的品质良莠不齐，另一方面价格也十分混乱。京东“食间道”活动以更低价格、正品保证向用户提供休闲零食，这对于整个休闲零食线下经销模式都带来严重冲击。

据说，线下许多便利店都从京东上采购休闲零食了，因为价格低于其他经销商，又可保证正品。而刘强东曾经有名言：“电商的本质就是零售，干掉经销商。”这个理论与小米雷军所提的“干掉经销商”理念一致。

因为经销商环节会抬高商品成本，而且还拉长了用户与企业之间的距离，这导致的结果是效率低下、价格高、用户抱怨无法传达。京东商城通过直营方式，直接从全球的品牌厂商中采购休闲食品，中间无任何经销商，大幅降低了成本，也让其可以保证更低价格，而线下的便利店即使从京东采购，也会低于从其他经销商拿货价格，再加价出售可以赚取更多利润。

“干掉经销商”体现在京东大量的自营商品上，而这也是线下零售巨头普遍采取的手段，通过定制、包销等方式，可以有更高的定价权和竞争力，让利润更加可控。其实，在国外零售巨头控制市场已经成为现实，经销商都已消失，而在中国随着城镇化进程加快，消费者集中居住后，散布在全国的无数零售商会发生大洗牌，从而诞生更大的零售巨头，让经销商退出历史舞台，而京东正在依靠电商的互联网优势提前革命经销商。

由此分析，京东的未来显然就是一个超级零售巨头，其主要对手不再是国美、苏宁，而是沃尔玛这样的线下商超，这也是刘强东喊话“挑战沃尔玛”的主要原因。而参照一些大型超市搞连锁便利店模式，京东在2014年3月也宣布同上海、北京、广州等15个城市的上万家便利店合作，构建京东的O2O，从而弥补自身在线下商铺上的不足。而这些便利店不仅可以参与到京东的O2O智能化改造，还可以将京东作为其进货的经销商。

一个卖休闲零食的买卖蕴藏着如此多的门道，或许笔者过分解读了这个生意。京东也可能只是为了应对阿里巴巴上市，通过“正品 低价”的休闲零食销售挑战淘宝上不规范、无法保正品的休闲零食卖场，凸显B2C电商相比C2C电商在正品上的绝对优势？