大数据时代 EDM的新玩法

“在工作中，每天当你到办公室打开电脑，习惯性的会去通过即时通信工具和邮箱去查看沟通信息或者工作文件，随即你在 Foxmail或者Outlook，亦或是其他邮箱登陆平台上浏览你的企业邮箱及个人邮箱时，就会有各种品牌通过你注册会员账号所留下的邮箱地址把EDM（许可式电子邮件营销）投送到你的眼前，五花八门，但因为内容是你关注过或者所希望拥有和感兴趣的，所以你不会厌烦，甚至会开启邮件，如果这是一个高回报率的信息，你可能会收藏在会员账户中，等待适当的时候出手。”新网EDM营销人员对EDM现状做了以上简单的阐述和分析。
    这就是EDM营销所带来的效应，因为在获取的会员信息中，以及在用户浏览、收藏、消费等行为下的数据收集，结合消费者心理和习惯进行分类，进一步优化具有针对性的方案，最终达成精准的数据库营销模式，从而有的放矢的解决海量信息中，怎么才能把有价值的内容投放给目标消费群体。新网（xinnet.com）EDM营销人员透露“EDM营销并非新营销方式，但是随着云计算技术的兴起，大数据的应用，逐渐挖掘出EDM的真正价值，就是‘精准人群+精准内容’，怎么理解？
    ——精准人群的搜集、分类和深度挖掘
    举一个例子，比如在北京国贸附近有一家小型餐饮店面，隐藏在布满商铺的商务办公楼之间，餐饮店每天早上派一名服务员或者雇佣派发人员在地铁口和周边上班族的必经之路上分发DM单，在上班高峰期早8:00-9:00之间，平均每5秒钟发出一张，1小时可以发出720份，经调查有超过50%的人不会接收，有20%的人可能因为新店开业或者折扣信息而接收，其余人员可能礼貌性接收后直接丢掉或者收集起来以备用，这样的到达率和阅读率都极低，按发放千份估算每天成本在100元左右。但如果使用EDM，同样对周围人群发送电子版的宣传单页，按照新网EDM 40000封1500元计算，平均每封折合单价0.038元，千份估算每天成本在38元左右。大大降低了宣传投入的成本，其次这些用户的地址信息还可被重复利用。
    说的这么好，小编会想EDM地址信息从哪里来，EDM最难最主要的也是精准的地址库，因为地址信息收集后，需要在使用过程中反复验证，系统筛查并进行统计分析，才能发挥其作用。从这方面小编根据新网营销人员提供的信息，总结出两点来分享给大家，一种是像新网EDM，其有超过3亿有效地址库，可以根据地域等要素进行交叉分类。另外一种是超精细化的排查，例如在QQ即时通讯系统查找附近的人，或是根据所属省市区县进行垂直分类，来获取店铺周边的ID号，收集整理成表格导入EDM地址库中，达到精准人群精准投放。
    但收集到精准邮箱地址，完全可以使用个人邮箱群发的途径，新网营销人员解答了小编的疑问，例如使用QQ邮箱群发，但如果对方不是QQ好友就有可能直接被拦截或进入垃圾邮箱。所以在使用EDM平台时要首先了解到，与网易、腾讯、263等常用邮箱是否有战略合作关系，以避免无法到达的情况，并可以高速、畅通、定时到达有效群体。
    ——精准内容读懂用户心灵，直达用户眼球
    精准人群找到了，需要制作出针对这些人群的内容信息，新颖的标题和个性化内容是必不可少的，这需要在邮件模版设计过程中花费不少心思，才能够一眼就抓住消费者的眼球，对于很多用户而言，在使用EDM过程中的另一个难题就是设计制作内容模版，根据用户的商品信息定制化设计；延续品牌形象特征；平实用词，避免使用高调的促销宣传词语；定时在用户收发邮件高峰期进行发送。
    同时，EDM最主要的价值还有对到达效果、阅读人数、阅读次数、点击人数、点击人次等数据的交叉统计分析，在已定位的精准人群基础上进一步的做更加详尽而有效的统计。这样才能了解消费者对哪些信息感兴趣，以及发送时间段对消费者打开阅读率和最终购买的影响，从而能够估算出通过邮箱进入官网的流量，以及最终转化率和收益率。
    通过这一系列的数据分析，可以说大数据在EDM或者说EDM在大数据时代起到了真正的作用。建议可以综合微博、微信等自媒体信息式轰炸，形成多维立体的传播效果，在内容不断的通过多维度提示中，使消费者感知购买后的价值，刺激消费者购买欲望，从而形成更多的销售转化。