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高盛报告称赞瑞幸咖啡前景:年轻用户占比已超星巴克

字号: 2018-05-23 13:01 来源:荆楚网 我要评论(0)

与星巴克激烈对抗的瑞幸咖啡还在继续扩张,门店增速与品牌关注度与日俱增。

瑞幸咖啡的APP在四月份成为了iphone每日下载量最多的食品饮料应用程序。与滴滴打车等依靠移动互联崛起的超级APP一样,迅速风靡的瑞幸咖啡也吸引了研究者对其商业模式的研究,其中就包括顶级投行高盛。高盛近日就瑞幸咖啡商业模式研究发布了大篇幅的专题报告。

在这份专业的报告中,高盛指出,瑞幸咖啡在互联网玩法中汲取了精华,目前瑞幸咖啡门店数超过英国品牌COSTA位居行业第二。更显示出增长潜力的是,其年轻用户占比超过了星巴克。

高盛:瑞幸带来三点启示

创立于七个月前的瑞幸咖啡在一二线城市办公室白领之中已经变得非常流行。公司数据显示,截止5月8号,4个月的试运营期间,瑞幸咖啡为130万用户供应了500万杯咖啡。五月底,瑞幸咖啡将完成525家门店的布局,这一数量超越在华布局12年的老牌咖啡Costa。

(中国大陆连锁饮品现状对比)

在高盛报告中可见,瑞星咖啡在极短的时间内,迅速布局了525家门店。价格比市场上齐名的饮品要低出15%到20%;除了价格优势,在店铺形式上,相比星巴克、COSTA等,差异化的布局了快取店和纯外卖店,这使得其满足了全场景体验,而在配送上,瑞幸选择了快递行业口碑最佳的顺丰作为合作伙伴。

“这一切是怎么发生的?”高盛在报告中指出,瑞幸咖啡显然在互联网玩法中汲取了精华。其利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知,在这方面瑞幸表现的咄咄逼人,公司将自己定位为一个颠覆者,用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。瑞幸咖啡将目标用户精准的定位于年轻的办公室白领:北京地区84%的门店位于商业区的写字楼和购物商场,此外他们还推出了企业餐饮服务。

高盛认为,瑞幸咖啡迅速风靡体现了中国消费者的三个关键趋势:获取关注度:线下业务仍然至关重要;消费者倾向于便利性的产品和服务;做饭还不在千禧一代考虑范围内。瑞幸咖啡充分利用互联网力量,完全契合了当下的流行文化。

年轻用户占比超星巴克

高盛在报告中,披露了瑞幸咖啡一些详细数据。

比如,相较于星巴克的用户,瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。

对消费品牌来说,年轻用户素来是争夺的群体,用户越年轻,接受新生事物的意愿越高,社交化传播的意愿越强,更简单的说:拥有了年轻人,就拥有了未来。

瑞幸咖啡定位目标十分明确,它的目标人群为白领,主要通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学;其中,55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。这种策略一方面保证了围绕核心用户群,品牌推广高效率。另外,满足门店消费体验和配送的便捷性,能够将产品和服务快速带到消费者身边。

高盛还解析称,中国的平均配送费用为0.8美元,比2017年美国平均配送成本的1/4还要低。中国庞大的配送员群体超过了500万人,且劳动力成本低廉。依靠配送的消费品有很大市场空间。这也显示了瑞幸咖啡选择将外送作为差异化竞争策略的逻辑合理性。

新赛道的独角兽

无论是对互联网应用的市场策略还是扩张速度上看,瑞幸咖啡的打法颇似滴滴或者标榜互联网思维的小米,具备了一家独角兽的潜质。

而在眼下的创新消费市场出现了一个明显的特征,在新消费崛起和移动互联网的赋能下,咖啡在内的餐饮市场进入一个全新的赛道。

这首先体现在消费场景的变化上,“人、货、场”的革命催生了大量的创新商业模式。星巴克、costa等主要是线下门店的场景,瑞幸咖啡基于“无限场景”战略,提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺,满足舒适社交、商务自取、外送等新消费场景。这是星巴克所不能及的。

其次,在移动互联网引导的消费时代,品质产品、性价比和优质服务的叠加,构成了瑞幸咖啡的竞争力,这种模式也成就了小米等互联网公司的成功。瑞幸巨资建设的团队,保证了咖啡品质能与星巴克竞争。而脱胎于互联网和智能化运营的模式创新构成了瑞幸咖啡的杀器,这也是星巴克等传统咖啡模式的“短板”。

三是裂变式的打法,瑞幸咖啡门店迅速扩与狂轰乱炸的营销、明星代言、补贴、采取优惠赠送的社交方式等互联网式的玩法很有效,这与滴滴与Uber、摩拜与OFO、美团外卖与饿了么之间的补贴大战、裂变模式如出一辙。

作为本土服务公司的瑞幸咖啡,瑞幸能在与星巴克之间的竞争中取得多大的市场份额,还需要观察,但是新零售的模式上,双方的竞争其实已经出现了不对称的一面。但新的消费时代,瑞幸咖啡会有他的市场空间,他争夺的可能不是星巴克带动的人均2杯咖啡的,而是新增的、潜在的人均98杯咖啡的市场空间。

Tags:星巴克 咖啡 报告 用户 瑞幸

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