快时尚业绩两极分化:H&M跌至最低 ZARA一路凯歌

（原标题：H&M跌至最低 ZARA一路凯歌 快时尚业绩两极分化）

据H&M发布的财报显示，公司业绩持续下跌，截至今年9月涨幅已跌入最低值。然而，同样身为快时尚品牌的ZARA则表现出良好的业绩。分析师认为，H&M业绩下滑主要受困于库存的高压力，而ZARA大幅度扩张线上销售帮助了其盈利上涨。

几家欢喜几家愁的快时尚

近日，全球第二大服装零售商H&M集团发布财报显示，公司9月全球销售仅取得1%的增长，为过去一年最低增速。H&M集团三季度的毛利率下跌190个基点至54%，而去年同期则为55.9%。税前利润为63.01亿瑞典克朗，相较去年同期的69.36亿瑞典克朗下滑9.2%。净利润为48.2亿瑞典克朗，较去年同期53.06亿瑞典克朗减少9.2%。目前，H&M集团已经连续五个季度利润下滑。

然而快时尚龙头、全球最大服装零售商ZARA却表现出强劲的增长势头。据悉，ZARA集团在8月1日至9月18日的头7周销售强势增长了13%，尽管与上半年16%的增速相比有所放缓，但已经远远甩开H&M集团的仅为个位数的销售增速。

另外，在ZARA集团发布截至7月31日的上半年财报显示，ZARA集团上半财年销售额上涨11.1％，实现营收104.7亿欧元，约778.3亿元人民币；利润收入上涨7.5％，获得收入12.6亿欧元，约93.6亿元人民币。

H&M受困难敌ZARA线上优势

据了解，H&M集团将销售下滑的原因归结于季节气候和汇率问题带来的负面冲击。然而，北京商报记者调查发现，H&M集团在9月底发布的前9个月业绩时，警告夏季销量不佳导致集团会出现库存较高的问题，对当季的减价促销风险提升，进而利润率形成较高的压力。

资料显示，直到8月底H&M集团的库存总值同比大涨了24%，对全年销售形成较大的风险，占全年销售的16.6%，而去年同期则为14.4%。

业内人士认为，H&M集团因竞争加剧导致的结构性问题才是业绩持续下滑的根本原因。分析师Jamie Merriman指出，如今消费者更倾向使用零售网络和电子商务渠道进行购物，因而对仍在实行高速实体店扩张的H&M集团产生较大影响，主要表现为零售销售被削弱，盈利能力长时间收缩。

然而业绩快速上涨的ZARA集团则表示，集团业绩上涨主要受益于集团在网上扩张店铺的策略。

据悉，截至今年7月底，ZARA集团在全球设有7096家门店，今年上半年中，ZARA新开店面83家。另外， ZARA品牌9月8日首次入驻越南后，全球实体零售版图得到大幅度扩张，达92个市场。上半年中，新上线的11个线上销售地区已布局39个市场。至今年10月，ZARA集团旗下所有品牌都将在土耳其开展线上销售。集团表示，还将继续投资线下店铺，加大对销售渠道的整合力度。

提高效率成快时尚制胜关键

对比ZARA而言，H&M近80%的产品是通过美元在亚洲国家采购，这个比例相对于ZARA集团的35%尽显劣势。ZARA集团65%的采购则集中在集团总部附近的西班牙、葡萄牙、土耳其和北非等地，从而ZARA集团能够更迅捷地对消费者需求和时尚潮流做出反应，甚至可以根据气候生产出“接地气”的产品，这种高效的业务模式比H&M等其他快时尚品牌极具优势。

对此，派尚服饰搭配学院院长康兰馨则认为，快时尚品牌作为经济风向标仍是非常有活力的市场，它是相对于奢侈品品牌并行的市场发展。可以代表一个国家或一个地区的平均消费能力，因为可以满足消费者的不同需求，所以是能长期发展的有价值的市场。H&M和ZARA的业绩出现波动是正常现象。目前，H&M业绩下滑而ZARA业绩不断上涨其实也反映出快时尚品牌的较量过程。H&M由于较高的库存导致业绩下滑，说明在库存管理方面存在一定问题。但事实上，库存是每个品牌都会面临的问题，然而是否能良好地操作库存量也反映出集团对该品牌的市场预估能力。H&M若想打一个漂亮的翻身仗，首要问题就是清理高压库存，采取线上线下销售渠道配合手段，提高品牌性价比。另外，H&M可以运用多品牌战略计划，重新规划品牌定位，发展一个略微高端的旗下品牌，进而帮助集团提升品牌形象，才能达到为集团业绩创增长点的目的。