百度为何选择竞价排名走向不归路？又该如何自我救赎？

在目前法治缺失、监管失序的市场环境下，选择竞价排名模式，而不是踏踏实实建立医院声誉机制，实为百度的理性选择，问题在于，这似乎是一条不归路。

朱恒鹏/文

在《魏则西悲剧，谁的错？怎么办？》(详见《财经》2016年第50期)一文中，我提到，百度关键词竞价机制，是医疗机构声誉市场上的捣乱者。百度因此很赚钱，大家都知道。百度因此名声很不好，大家也知道。

百度为何采取现有模式，值得分析。只进行道德评判，庶无裨益，有价值的分析是，聪明如李彦宏，为何选择了这种格局不高的方式赚钱。我们可以预先给出结论：他的理性判断就是，百度现行盈利模式，即为目前最优模式。

百度所处的市场环境

在分析百度经营模式选择之前，我们首先需要将其所处市场环境，也就是经济学上所谓的“约束条件”，做一个清晰的描述，主要有以下两条：

第一，百度搜索的服务对象是国内民众。其特征主要体现在两个方面。

首先，占比最大的百度用户，是国内广大普通民众，他们对于商品和服务的需求，价格弹性明显高于质量弹性。通俗讲就是，在价格便宜和质量优良之间，如果必须进行取舍，他们更倾向于前者。当然，人们也知道一分钱一分货，便宜难有好货买，但当购买力有限时，便宜就是第一位的。有低价需求，自然有次品供给，需求决定供给，这是颠扑不破的经济学原理。

其次，中国大部分消费者的文化和认知水平，或者说辨别质量优劣、信息真假的能力不高。那么多漏洞百出的电话、短信和电视销售骗局，上当者众，正是这个原因。同样也是因为这个原因，这些消费者的质量需求弹性不高。道理很简单，既然无从辨别质量，也就只能根据价格高低决定是否购买。因此当然是价格越低的，需求量越大，这就给假冒伪劣和虚假广告很大的市场空间。

当然，中国市场上也有一个群体，收入水平和文化水平都较高，对信息和质量的甄别能力较强，从而商品和服务需求的价格弹性不大，质量弹性较大。但是这个群体肯定是小众。谷歌中国当年的市场份额不过12%左右，彼时百度已经占75%以上的份额，此前的聊天软件MSN，市场份额也远低于QQ，都说明了这一点。

中国市场的这一现状或者说约束条件，很吻合近来网上一句流行语“这届消费者不行”。

第二，国内市场目前的法治环境和监管水平很差。无法可依、有法不依、行政乱为的现象相当普遍。奉公守法未必得到奖励，违法乱纪也未必会受惩罚。即便有法有规，也常常被执法和监管部门的怠政、懒政或者寻租消解掉。莆田系之所以畅行无阻，百度竞价排名模式之所以大行其道，还有屡屡曝光质量问题的某品牌牛奶以及众多低质药品依然畅销全国，主要原因就在这里。

因此，除了“这届消费者不行”之外，“这届监管队伍也不行”，这是最为关键的两个现实环境。

为了使结论更为简洁清晰，在正式分析百度的商业模式选择之前，我们给出三个假设：

假设一：国外竞争者如谷歌没有进入中国市场，或者尽管进入了也基本没有市场影响力，如Bing。

假设二：百度已经获得明显的先入优势，从而为后来者构筑了事实上的进入壁垒。百度已在国内搜索引擎市场称霸多年，其最初的投入已经成为沉没成本，顾客也已经对其产品形成依赖，产生锁定效应，后来者如果没有足够大的优势，很难吸引使用者改变习惯，转换搜索引擎。

这两个假设是为了简单推定百度在中国搜索引擎市场上拥有市场垄断地位，垄断就会有垄断租金。

假设三：为简化分析，我们先假设所有的医院都能够以同样的成本提供同质的医疗服务，即质量相同，成本相同。我们甚至可以假设所有的医院提供某种医疗服务，比如治疗某种疾病，同种质量下其成本都是2000元。同时我们假设中国的医院信息搜索者即患者，对该项医疗服务的最高支付意愿(支付能力)就是1万元，因此这项医疗服务在这个质量水平下最高利润是8000元。

百度为何选择竞价排名

基于上述约束条件和假设，我们开始分析百度的商业模式选择。

由于不清楚到哪家医院能够得到所需医疗服务，患者需要通过百度来获得这个信息。为吸引患者，医院就愿意利用百度这个信息发布平台发布本院信息。这种信息发布称其为广告并没有问题，本质上就是如此。如前假设，医院愿意支付的最高费用是8000元。这8000元构成百度的潜在垄断租金。在这种情况下，百度怎么办？有三种选择：

选择一：竞价排名。出价高者得高名次。愿意支付8000元的，就排在首位，只愿付7000元的，排在第二个……这就是现行的竞价排名机制。在这种模式中，百度将其信息发布平台的垄断租金尽收手中。此时，那些所谓的网页优化公司也就没有什么生存空间了。强调一点，百度收取的是垄断租金。

选择二：不收取信息发布费，当然也不搞竞价排名。而是通过搜集医院的医疗质量、收费水平、服务态度以及患者评价等信息，做一个客观中立的医院声誉排行榜。

选择这个模式对百度有什么好处呢？可能会是这样：经过一段时间，比如3年－5年，消费者发现百度的医院排行榜符合真实情况。医院由此建立了声誉，百度也因此获得了良好声誉。到这个时候，百度可以通过其他方式比如排行榜上搭载广告，或者向医院收取评级费(但排名不受收费影响)，抑或是通过分析在此过程中形成的大数据，来获得利润。在前面3年－5年的声誉建立期，百度需要大成本投入。这个阶段需要其他资金来源支撑。声誉机制建立后，才有可能获得利润，包括弥补最初3年－5年的成本投入。

在这种模式中，百度主动对医院进行信息搜索和甄别，以确定声誉排行榜。在这种情况下，其他机构比如那些所谓的搜索优化公司基本没有机会干扰这个排行榜，也就没有什么市场空间。

是否选择这个模式，取决于对这个模式的盈利预期。最初的3年－5年能否有足够的资金支持是必须考虑的关键因素之一，声誉建立后能否有很好的盈利模式也是必须预先评估的核心因素。

而“能否”选择这个模式，则是在决定“是否”选择这个模式之前就要弄清楚的事。是否能够搜集到足以支撑可信的医院排行榜的信息？这些信息在哪里？是否允许搜集？是否允许做这个排行榜？都是在决定是否选择这一模式前必须弄清楚的事。

我们不知道李彦宏是否考虑过这个选项，是否为此做过调研评估、做过尝试。我们知道的仅仅是，百度没有选择这个模式。

我们推测，李彦宏应该考虑过这个选项。而结论是，这个选项要么行不通，要么远没有竞价排名模式赚钱，或者远没有后者这么确定无疑能赚钱。

选择三：不进行声誉排名，也不做竞价排名，完全根据自然搜索结果，搜出来排在第一的就是第一，排在第二的就是第二。排序与声誉无关，与质量无关。

由于排名越靠前，越容易吸引患者注意。这种情况下，可以想到医院愿意出钱排在前面。前面我们假设最高出价是8000元，这8000元潜在租金，在百度放弃的情况下，会吸引其他一些所谓的搜索优化公司来抢夺。

显然，对百度来说这是个最差的选项：既没有建立声誉，也无法获取垄断租金，对使用百度的患者也没有好处，从哪个角度看都不是一个好选择。

因此，对于百度来说，真正需要考虑的只有前两个选项。两者之间取舍原则很简单，哪个选项长期收益的贴现值高就选择哪个。通俗讲就是，哪种模式更赚钱就选哪个。

既然百度最终选定的是竞价排名机制。结论就很清楚了，显然竞价排名机制的收益大于医院声誉排行榜。

真正有价值的问题就变成了，为何这种让百度饱受非议的竞价排名机制比声誉排行榜更赚钱？个中逻辑，其实与莆田系选择“短、平、快”“只要眼前利益、不顾长远声誉”经营模式的原因类似。

虽然百度放弃眼前的垄断收益，用3年－5年建立一个医院声誉排行榜，未来也可能有所盈利，但收益高低取决于决策者对未来的预期。如果对未来毫无把握，那理性选择当然就是抓住当下。举个例子，让一个20岁的年轻人和一个90岁的老人做一道同样的选择题，问他们是选择今天拿到100万元，还是选择五年后拿到500万元。显然年轻人更偏向选五年后的500万元，而老人则更愿意拿到当下的100万元。

说到这里，我们就很容易理解李彦宏的选择了。道理很简单，在目前这种法治缺失、监管失序的环境下，百度不去进行竞价排名，而是踏踏实实建立医院声誉机制，能不能做？即便努力做了能否做到？即便做到了是否就能给百度带来好名声？这个医院声誉机制未来能否给百度带来经济收入？全部心中没数。显然，放弃当下的高额垄断收益，去追求一个根本不确定的未来收益，并非理性选择。

进一步说，即便百度放弃竞价排名，踏踏实实地积累良好声誉，又会如何？谷歌名声不错，可彼时谷歌中国市场份额只有12%，声誉并没有换来市场。原因就在前文提及的中国市场的第一个现状：消费者品质鉴别水平和支付意愿不高，从而对高品质产品的需求不足。在这种市场中，生产高声誉产品，并不能获得更多的收益，甚至还会无所收益。而对于具有网络效应的产品比如搜索引擎来说，只服务于小众市场往往不是可行的选择，网络产品规模效应巨大，具有“赢者通吃”特征，要么一家独霸，要么死，一般没有其他选择。

这个市场会变好吗？

这种局面，我们并不满意，情况是否可以有所改观？

良法良治，相当昂贵，只有消费者愿意为其买单、能够为其买单时，它才能到来。完善法治，根本上还需要提高国民收入水平和知识水平，这需要时间。

那么，是否有格局更高的竞争者能够打破百度的垄断地位，倒逼百度要么改好，要么被淘汰？

首先想到的肯定是谷歌。问题是谷歌中国还在时，百度的市场份额已达77%。谷歌离开后，百度市场份额是79%，变化微不足道。换句话说，尽管名声明显好于百度，但在中国市场，谷歌并非百度的竞争对手。原因简单，谷歌发源于美国，它适应美国的市场环境，对中国市场则水土不服。

中美消费者支付能力差异巨大，因此对信息服务品类和层次的需求也差异巨大，进而产品内容和模式差异巨大。谷歌的搜索引擎算法立足于美国的网络环境，其经营模式以及企业文化则立足于美国的市场特征和法治环境，皆不适合中国市场。它如果想在中国市场上和百度抢夺份额，只能把自己变成百度第二，即采用百度的经营理念、百度的经营团队、百度的经营模式，但这样一来谷歌中国和原来的谷歌已非同一物种。

简言之，谷歌进入中国市场，即便不存在其他壁垒，也无从撼动百度的垄断地位。

那么，起源于本土的其他搜索引擎，能不能发展起来，冲击百度的市场垄断地位？答案是：难！搜索引擎这种产品，消费者用惯了就会产生锁定效应，新的搜索引擎，除非能够给消费者带来很大收益，使其愿意改变使用习惯。换句话说，先进入市场的百度，先期的投入已成沉没成本，后进入市场者，前期投入很高，又没能提供一个明显减少消费者转换成本，或者提高搜索收益的技术。在这种情况下，后入者很难对百度构成明显的竞争。

先入优势和本土优势，使百度获得很大的市场垄断地位，希望通过强有力的竞争来倒逼百度转变经营模式很难。

我们的发展水平，决定了我们得到的服务品质。我们得到的，是我们该得到的。“你们得不到，是因为你们不求”。

自己动手，丰衣足食。幸福掌握在自己手里。消费者需要自己努力，提高自己的支付能力，提高品质鉴别能力。愿意为品质付费，才会有良品供给。

百度该怎么办？

说到这里，似乎已无话可说，却还是意犹未尽。

首先想说的是，百度若放任自己沿着这个经营模式走下去，很可能是走向了一条不归路。前面的分析没有考虑医疗质量问题，仅简单假设“同样的质量、同样的成本”。如果考虑医疗质量，情况将会怎样？

医疗机构可以通过降低质量来降低成本，由于明显的信息不对称，患者不容易察觉质量差异，一次性的医疗服务尤为如此。因此，对于那些在百度上通过竞价方式来获取患者的医院，就有激励通过降低质量来降低成本，要么以次充好增加利润，要么以此提高自己在百度的竞价能力。

这种情况下，百度的竞价排名机制，就成了倒逼机制，倒逼那些竞价医院降低质量。由于监管并不给力，这种降低质量的做法无法得到有效遏制。换言之，百度的这种竞价排名机制是在推动莆田系向更低质量迈进。这种做法，西人称之为“比烂”(race to the bottom)，国内学界文绉绉地译为“竞次”：你烂、我比你更烂。

只是，在这场百度主导的“竞次”游戏中，莆田系越来越烂，快马加鞭地向地狱狂奔，而设计和主导游戏的百度，也无可挽回地随着莆田系一步步堕落。

对于百度、对于莆田系，公众可以用“君子爱财，取之有道”来批评。问题是这样的批评很可能是无的放矢。患者的识别能力不行，患者的支付能力不行，监管也不行，做“君子”不但无法“取财有道”，很可能就是“无财可取”，为何要做这样的君子？

百度需要自我救赎，救赎只能靠自己。

据说，谷歌给自己立的规矩是“不作恶”。听说，谷歌非常非常有钱，所以它不仅能够恪守“不作恶”，还能拿出很多钱做一些看得见的未来很难挣钱的事儿，这些事儿，要么很有趣，要么很有品。钱，的确是个好东西。用得好，可以让人既有趣味，又有品位。

据说百度也不差钱，对于李彦宏来说，不妨痛下决心，割掉竞价排名这个毒瘤。花个三年时间，投入一二十亿元，建立一个客观中立的医疗机构(医生)声誉排行榜。大数据时代，做这个排行榜的信息、技术和人才，都不是问题。公共关系应该也能做好。唯一需要的就是大智慧和真见识。

尽管“这届消费者”支付能力不行，也已经有几百亿了，就不必再盯着他们那点血汗钱了。医院声誉排行榜没必要收费，钱能买到的相信李彦宏都已经拥有了。人到中年，应该去做一些钱买不到的事情了。

既然“这届消费者”的品质鉴别能力不行，百度可以做点提高他们品质鉴别水平的事情了。医疗机构声誉排行榜就是这样一个东西，用这个产品熏陶五年到十年，“这届消费者”的品质鉴别水平会迅速跨越。改革开放之初，品质了了的港台片也让我们艳羡不已。如今，我们已经能够拍出并热播《北平无战事》、《琅琊榜》这样的精品了。

中国正处于中等发达水平向发达水平的社会转型期，身逢“千年未有之变局”，“请不要辜负这个时代”。

人在江湖，身不由己，也许已经走上这条道路的李彦宏即便有心改弦易辙，也很可能无力回天。“路径依赖”真的是个顽固的诅咒。有些路一旦踏上，就是不归路，最终的结局，更可能是要么继续这么走，要么死。

哈佛大学管理学大师克里斯坦森说，颠覆几乎从来都不由曾经成功的在位者完成，颠覆者往往都是新人。

今日中国，那个颠覆百度模式的新人在哪儿？

他们，正是中国的希望。

作者为中国社科院经济所副所长、公共政策研究中心主任