奢侈品代言开启“鲜肉时代” 个性化迎合新消费需求

不是奢侈品在寻求年轻化，而是中国的年轻消费者正成为主流。

最近一段时间，不少奢侈品牌寻找的新形象代言人或品牌大使，不仅越来越年轻，且在年轻的消费者间影响力颇高，他们也是社交媒体上的达人或意见领袖。

事实上，请娱乐明星代言品牌始终是把“双刃剑”，财富品质研究院长周婷认为，在娱乐明星代言当红的今天，中国区奢侈品的公关团队要提升策划能力与活动控制能力，“不惧怕负面消息，要学会善于利用负面信息制造对品牌有利的话题。”显然，这是对奢侈品公关团队的一项新挑战。

代言人低龄化

请当红的娱乐明星做品牌代言人，是品牌营销的惯用手法之一。但对高冷的奢侈品而言，一向较为慎重。一直以来，很多奢侈品牌要么不请代言人，要么就是代言人“全球统一”，以“外国人”的面孔出现在各类时尚杂志上。

中国消费者强大的购买力终于让品牌坐不住了，开始考虑具有鲜明个性的本土明星为品牌做代言。如果说刘雯、陈道明、李冰冰，前几年这些奢侈品的中国代言人，影响的还是以60后、70后为主的消费者;而范冰冰、周迅、赵薇这些明星更多的是影响了80后消费者;那么现在品牌代言人的选择则更加年轻化，目标直击90后这些新兴消费者。

近日，LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer，以下简称“豪雅”)宣布李易峰成为其品牌大使。选择这位1987年出生的“小鲜肉”做代言，豪雅大有让品牌年轻化调整的暗示，而此举亦或将影响更多的品牌营销策略。

豪雅表以“无惧挑战，成就自我”为品牌理念，品牌方面认为李易峰的个性与豪雅的品牌理念有着很高的契合度，使之成为继C罗、卡拉·迪瓦伊、林书豪等代言人后的新一位代言成员。当然这并不是豪雅第一次启用当红年轻明星代言，在品牌的代言人目录上还有90后的歌手邓紫棋。

豪雅全球CEO，LVMH集团腕表部门首席执行官让·克劳德·比弗表示： “李易峰在大中华地区90后中的影响力非同凡响，他的成功标榜着年轻力量的蓬勃生机，以及无限可能。我们相信，李易峰的加入能带领豪雅开拓勇敢无畏，勇往直前的风格新一代。”

除了李易峰代言豪雅，纪梵希(Givenchy)最近发布了其2015秋冬广告大片，这组黑白广告大片中，“民选偶像第一人”李宇春手持Shark手袋，以一身羽毛外套霸气出镜。一直以来，提起纪梵希，不少消费者立马想到了奥黛丽·赫本的清丽形象。但对80后、90后这些年轻一代的消费者而言，赫本早已是“蒙娜丽莎”式的形象代言，经典到可以进到博物馆了。

纪梵希期待在中国寻找一位合适的代言人，让中国市场“本土化”。据悉，早在2013年纪梵希就悄然开始了与李宇春的接触，彼时纪梵希的创意总监Riccardo Tisci就包了李宇春Why Me演唱会的全部服装设计。而今年的Met Ball，李宇春是纪梵希唯一邀请的中国女星。经过了长达两年的“磨合”，李宇春最终成为了纪梵希的品牌代言人。

迎合新消费需求

曾几何时，奢侈品选择明星代言品牌时，都是选择成熟、沉稳的知名演员、国际名模，但现在选择当红明星正流行。这二者的区别在于当红明星更夺眼球，更善于炒作自己，更喜欢在“风口浪尖”上展现自我。

周婷认为，奢侈品新消费群体的年轻化是品牌改变营销策略，选择当红明星做代言的重要原因之一。“90后消费者的个性化非常强，他们只接受自己的偶象。”

财富品质研究院对90后的消费行为研究发现，90后的年轻人总是关注他们自己的偶象，炒作红火的娱乐事件，这些人与事好玩不好玩，潮不潮，对与事件相关品牌的关注度并不甚强。“奢侈品牌选择当红明星做品牌代言人，费力地讨好他们，年轻的消费者不一定全买单。”周婷认为，品牌方现在必须学会与90后年轻人在社交媒体及线下互动。如果说这场互动式的营销是一场戏的话，品牌方必须要配合明星、粉丝们完整地演完这部剧，有一套行之有效的应对各种危机的预案，并能够第一时间化解危机。

事实上，选择明星做形象代言人，在全民娱乐化、传播碎片化的今天，奢侈品牌就必须放下身段，参与其中，并且做好随时发生各种意想不到的危机公关的准备。

罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明认为，奢侈品牌选择年轻的明星做代言人并非偶然，而是经过了“深思熟虑”的。同时，高明并不认为奢侈品牌选择了较为年轻的明星做代言人是品牌刻意在走年轻化的路，“是中国年轻消费人群越来越重要了，奢侈品方必须要照顾到这些消费群体了。”

高明及其团队经常为一些奢侈品牌做公关全案，危机公关也是其重要的工作之一。他认为，当品牌方从开始“海选”明星做代言人那一刻起，就要未雨绸缪地做危机公关预案，应对挑战。与快消业相比，当奢侈品遇到了危机事件，给媒体和公众的印象在于他们“反应慢”“态度不积极”，但高明经常接触品牌方，他告诉记者，这些标签有失偏颇，“当危机发生了，大部分的从业人员不是在拖延时间，而是想解决问题，只是权限有限，品牌内部又没有建立起应对危机的机制，往往没法决策。”他指出，不少品牌甚至要到全球层面做决策，给外界带来高傲的印象，“其实他们也很着急”。

个性化代言

“个性化”是这个时代的符号，奢侈品在选择代言人的时候，也不必“跟风”似的选择年轻的当红明星。像江诗丹顿、百达翡丽、爱马仕这些品牌，几乎从来不选代言人，因为“没有哪个明星能真正代表品牌，能代言品牌的只有他们自己。”

无论是快消行业、3C行业还是时尚产业，品牌在选择代言人时的基本原则都不外乎两个关键点，一是代言人的形象、气质，所代表的价值观是否跟品牌主张的形象气质吻合。其次是代言人与目标群体是否契合，是否对这群人有影响力。

事实上，奢侈品的品牌形象、气质，似乎很难找到某一个明星与之相契合，因此品牌的做法往往是选择多位代言人。同时，明星们的角色并非商业形象代言人，而是品牌大使或品牌好友。对奢侈品牌而言，这或许比直接将明星签约成商业代言人更安全，同时也是品牌个性化的展示。

比如宝珀在中国区选择了多位品牌文化大使，用以影响品牌经济实力高、文化层次高的高端消费者。高明告诉记者，很多民营企业主是宝珀的目标消费群体之一，他们中很多是跟着吴晓波《大败局》及诸多财经作品一起成长起来的商界精英，宝珀选择吴晓波作为品牌文化大使，比起娱乐明星，更为内敛、低调，但目标更对位，“宝珀的这种做法很独到，而这种独到本身能够使品牌实现差异化竞争。”高明说。

而这种做法，发生由代言人引起的危机公关比请娱乐明星代言的可能性更小，但对品牌形象的提升加分更多。“选择代言人或其营销策略，没有好与坏、对与错之分，选择适合品牌现阶段发展及市场需求的就是最好的，无论哪种策略，做好完善的预案，有体系地进行最为重要。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰如此评论道。