奢侈消费的对立面不是贫穷 而是粗俗

4月份的奢侈品降价，引起了我和我的同事们极大的兴趣。在我看来，这不仅仅意味着上百亿美元的奢侈品购买力的重新分配（仅2010年中国消费者在海外就购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一），更是会带来社会精神生活的逐渐重构。

我们为什么要购买奢侈品？

其实最简单的一点，就是人类不断对自己定位和认知的需求。一个很贵的包包，一辆豪华车，几乎是最简单直接的方式，为自己贴上“成功、多金”这一社会普遍认同的标签。但是当奢侈品价格不断下降，越来越多人贴上这个标签时，也会有越来越多人开始思考，我到底和别人有什么不同？那个时候，大家会更加关注到品牌背后的价值和意义，而不仅仅是旁边悬挂的价签。

以前，我们为品牌付出的溢价，仅仅是因为“它很贵”，而以后，会有更多人为了品牌不同凡响的那一点买单，只是因为认同和共鸣。奢侈品女王香奈儿很刻薄地说过一句话——奢侈的对立面不是贫穷，而是粗俗。几年前，大家都喜欢LV鲜明的品牌表现，可以很容易彰显自己的身份和地位；但真正支撑LV品牌的却是路易·威登150年以来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”。因为LOGO去喜爱LV，还是因为“旅行”去喜欢LV，已经是两个状态的问题。(当LV的一些著名标志都不再专属于它，你还会买吗？这是钛媒体上的新闻《有两个我们熟悉的 LV 奢侈品标志，不再专属 LV 了，归于大众》)

这个现象在汽车领域，已经开始上演。随着传统ABB（奥迪、奔驰和宝马）品牌开始降价，很多人花费几十万圆了豪车梦之后，也开始想同样的问题——这辆车对我意味着什么？我到底和别人有什么不同？

几年前，和吉利集团董事长李书福以及若干富豪一起午饭。席间，大家谈起吉利对沃尔沃的收购，其中一个相熟的富豪揶揄李书福说，沃尔沃不行，我现在只坐迈巴赫。李书福一点都不生气，说我一定可以把车卖给你。富豪大笑，说那怎么可能？李书福说，如果我造出一辆车很安全，不会撞车，翻车不会死，掉水里也不会死，你会不会买？富豪低头沉吟了一下，说我会买。

几年后，我在西班牙参加了沃尔沃XC90新车试驾的活动。虽然作为一款不折不扣的豪华车（在国内售价大约在80万以上），XC90同样拥有顶级的配置和获得红点奖的设计。但李书福之前谈到的安全，却是这部车最大的卖点。不久前沃尔沃在北京进行的中国首个自动驾驶测试吸引了全社会的关注，而XC90却是全球第一辆带有高度自动驾驶技术的量产车。

数据显示在美国，致人死亡的交通事故中有50%都源于偏离路面，于是XC90就首次采用了路面偏离保护方案，当探测到车辆偏离路面时， XC90会收紧前排座位安全带，同时通过增加转向扭矩的方式，令方向盘更加沉重。如果车辆冲出道路，座椅和座椅框架之间的吸能设计可以缓解车辆跌落时最多1/3的垂直冲击力，避免人员脊柱受伤。这种技术的应用，影响不亚于沃尔沃在1959年发明三点式安全带。

此外，XC90的交叉路口自动刹车技术，City Safety城市安全系统自动刹车功能、追尾预防性保护系统、全自动泊车系统、排队辅助功能，以及全景鸟瞰视图，都在全力打造“安全”的概念。

不仅如此，作为一款豪华车，XC 90却可以把自己的4缸2.0排量的发动机来作为卖点来谈论，完全有悖于公众对于“豪华车=大排量”的普遍认知。沃尔沃这么做，就是要突出沃尔沃践行的环保理念。这个理念也获得了很大成功，甚至因为XC90 T8（插电式混动版车型）的市场接受程度很高，订单超出了预期，沃尔沃英国公司总裁Nick Connor向国外媒体透露，未来沃尔沃的混动车型将不会像全新XC90这样只搭载于顶配车型，任何新车的中低配车型都将可能会有混动版本可选。

所有这些关于“环保”、“安全”的概念，其实都是沃尔沃对豪华车不同的理解和定义。目前，全新沃尔沃XC90获得了市场高度的认可和赞誉，已经在全球获得两万份订单。这充分说明，豪华、张扬可以成为卖点，低调、安全和责任也同样可以成为不同凡响的那一点，也同样有很多人愿意把这些标签，贴到自己身上。