餐饮集体大众化带来冲击 绿茶等快时尚餐厅吸引力渐弱

曾经因排队辉煌一时的快时尚餐厅对顾客的吸引力在逐渐放缓。在业内看来，快速扩张2-3年之后，快时尚餐厅享受的装修补贴、免租金优惠不再，成本压力激化。

此外，餐饮业转型之后，越来越多的大众化特色餐饮品牌增加，快时尚餐饮赖以生存的低价、高翻台率模式遭受冲击。

快时尚餐饮经营的困难期渐渐临近。

一个购物中心内好多个餐饮品牌都有不少人在排队，不少消费者发现，曾经被个别快时尚餐厅独享的排队景象逐渐成为越来越多大众化餐厅普遍面临的局面。

快时尚餐厅吸引力渐弱

近日在多家购物中心看到，曾在餐饮业掀起快时尚风潮的餐饮品牌，吃饭时间的排队人数已经远不及开业初期。以财富购物中心为例，中午12时左右，绿茶、金鼎轩等快时尚餐厅并没有出现排长队的现象，尚有部分空余座位。同样，凤凰汇的绿茶餐厅也并不人满为患，甚至有一家经营麻辣香锅的餐饮品牌已经撤出了爱情海购物中心。

与此同时，不断有消息表示，最具代表性的快时尚餐饮品牌外婆家、绿茶等已经开始从一线城市降温。在业内人士看来，因排队人数减少断定快时尚餐厅经营状况下降，与快时尚餐厅的经营模式有关。

外婆家创始人吴国平曾表示，餐厅通过降价把一部分利益让出来，而顾客也要通过花时间排队让出利益，低价和排队是外婆家、绿茶等餐厅正常运营的关键词，一旦排队的人数减少，餐厅很有可能面临定价低运营带来的亏损。

快时尚餐厅以低价崛起，2012年餐饮业整体形势开始下滑，快时尚餐厅逆势扩张，外婆家就是从2010年开始在全国加速开店的。快时尚餐厅对人流的集聚作用，让谋求转型的购物中心不惜以装修补贴、免租金的优惠措施引进快时尚餐饮品牌。

据一位餐厅负责人透露，装修补贴、免租金等作为购物中心吸引快时尚餐饮品牌的手段，在业内已经是众所周知。“随着合同签订的2-3年时间到期，快时尚已经不再具备更大的优势来享受这些待遇。”

餐饮集体大众化带来冲击

近日，西单大悦城扩大餐饮比重再一次引发了公众对快时尚餐厅的关注。近些年，对人流的聚集作用让快时尚餐厅成为购物中心的宠儿，甚至不惜拿出装修补贴、免租金等优惠举措。

北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，在购物中心发展早期，快时尚餐厅可以成为招揽顾客的手段，随着购物中心业态的逐渐成熟，快时尚餐厅将是购物中心的基础保障，已经不再成为消费者选择购物中心的决定性因素，购物中心的竞争就会转到其他方面，快时尚餐厅也就无法再享受到之前的优惠。

此外，还有观点表示，增加餐饮比重只是购物中心受电子商务冲击之后的权宜之计，餐饮业的承租能力不敌零售业，一味增加餐饮比重只会加剧餐企之间的竞争，最终适得其反。

翻台率是快时尚餐厅存活的根本，据了解，外婆家的翻台率通常能够达到4次甚至更高，一家能够保持正常运营且经营较好的餐厅也必须要有2次以上的翻台率。

绿茶餐厅创始人王勤松也表示，绿茶餐厅一天翻台4次是保本，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了”。

随着餐饮业转型调整，中高端餐饮品牌降低价格、推出大众新品牌，人均价格在100元以下的中餐品牌日渐增多，曾以低价吸引顾客的快时尚餐厅也不得不面临低价的竞争者。

中国烹饪协会统计报告显示，随着餐饮多元化经营的发展，小而精的品牌开启了餐饮业的“小时代”。大众化餐饮因其经济实惠、方便快捷的特点，已经逐渐成为推动行业发展的中流砥柱。

未来，大众化餐饮面临的竞争还将更加激烈，《加快发展大众化餐饮的指导意见》中提出，五年内力争大众化餐饮占全国餐饮市场的比重由当前的80%提高至85%。

以外婆家和绿茶为代表的快时尚餐厅，用接近成本的价格换来高客流实现利益均衡，但随着餐饮业的大众化转型，快时尚餐厅也不得不面临被分流的局面。

此外，依靠互联网涌现的黄太吉、雕爷牛腩等新的时尚餐饮品牌也给快时尚餐厅造成了不小的分流。

转型之路宜未雨绸缪

在吴国平看来，相比快时尚服装品牌Zara、H&M，外婆家等快时尚餐厅通过背后快速供应链的原料采购、生产及程序化管理，最终让顾客能够在有设计感的餐厅里吃到低价位又可口的菜。

在业内人士看来，快时尚餐厅重构了餐馆与顾客之间的关系。餐馆通过降低菜价把一部分利益让出来，而顾客也让出利益—让出利益的形式是花时间排队，来让餐馆提高运营效率。如果顾客不愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流很少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。所以低价餐厅模式的出现，也可以理解成外婆家找到一套运作方法，让顾客参与进来共同为控制成本而努力。

江边城外餐饮公司市场总监杨光透露，每餐的翻台率必须达到150%餐厅方能收回成本，接下来的才是利润。吴国平则表示，外婆家的翻台率差不多是400%。

面对被分流的局面，快时尚餐饮品牌也开始寻求转型。截至目前，外婆家已经陆续推出指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二、金牌外婆家、动手吧、穿越等多个子品牌。与之对应的绿茶也从2014年下半年之后开始推出新品牌。

此外，向二三线城市推广也是快时尚餐饮品牌转型的策略之一。呷哺呷哺被认为是快时尚餐厅模式的开创者，其最新的发展规划就是扩展二三线城市市场。

赖阳认为，未来，快时尚餐饮将是购物中心商业配备的常态，购物中心的比拼也不再依赖快时尚餐饮吸引客流。

此外，赖阳还表示，消费者消费通常是喜新厌旧的，商业要不断创新、不断超越，快时尚餐厅也一样，必须要调整超越自己，否则就会被别人超越。

快时尚餐厅不仅要面临周围环境的竞争，还必须要不断更新满足消费者的需求变化，只有在菜品、环境和品质上不断创新提升，才能让消费者第二次、第三次甚至更多次的消费。