麦当劳应如何扭转销量颓势？

面对连续数月毫无起色的收益报告，麦当劳每位高管必然都在琢磨同一个问题：究竟如何才能扭转局势？

麦当劳周一宣布，11月份，该公司全球同店销售额下降2.2%，美国同店销售额下降4.6%。其美国销售额毫无增长的局面已持续一年有余。

这位快餐连锁巨头怎样才能摆脱正加速恶化的局面？以下是四种扭转颓势的可行的方法。

转向快速休闲餐饮。鉴于快速休闲餐厅对快餐店市场份额的不断侵蚀，麦当劳或许应该尝试改变其低价低质的形象。

麦当劳似乎也正在朝这个方向发展。首席执行官唐•汤普森在一份声明中称：“现在的趋势是，消费者在用餐时要求有更多选择、更便利，并获取更多的价值。”

至少，麦当劳的一些门店正专注于增加菜单种类，推出可订制菜单，让顾客拥有更多的选择，以及价格更高的汉堡。据《今日美国》（USA Today）报道，麦当劳已着手将之前在加州4家门店开展的“自选口味”（Create Your Taste）试运行项目扩展到另外五个州的30家门店。到2015年，美国将有2000家门店推出“自选口味”服务，顾客可以通过触屏点餐台选择更多种类的高端汉堡，可以加鸡蛋、熏肉、烤蘑菇等食材。《今日美国》还称，优质汉堡的价格也更高。汉堡加上饮料和薯条，售价约8.29美元（约合人民币51元）。

此前，麦当劳也曾在澳大利亚广泛试运行这项服务，公司计划将该服务在澳大利亚全国推广。无独有偶，澳大利亚是麦当劳在亚太、中东和非洲区的唯一亮点。尽管澳大利亚的业绩良好，但这一区域的同店销售额下跌了4%。

推出更多鸡肉食品。麦当劳在“自选口味”的菜单上，增加了第二种肉：鸡肉。现在顾客可以通过触屏点餐台自行“制作”鸡肉三明治。

鸡肉是2014年快餐业出人意料的明星产品。美国鸡肉快餐服务连锁店福来鸡（Chick-fil-A）和伯强格斯（Bojangles）发展迅猛，并且，整个快餐行业的餐厅都在增加鸡肉菜品数量。过去4年里，鸡肉三明治销量的年均增速达到了3%。

我们暂且不论三明治的卡路里含量是否真的更高，但鸡肉被视为一种比汉堡更健康的选择，而这也让备受欢迎的鸡肉与快速休闲趋势一拍即合。此外，随着牛肉和猪肉价格的上涨，对于希望为顾客提供更多菜品的餐厅来说，鸡肉在成本上十分划算。对于麦当劳这家世界上最大的汉堡连锁企业来说，弱化汉堡地位、转而专注鸡肉的时代或已来临。

简化菜单。“自选口味”服务的菜单在理论上听起来很棒，但似乎与麦当劳的一个计划背道而驰，即简化“拥挤”的菜单。

麦当劳称，为重振美国业绩，公司正在“努力工作”，以简化菜单。然而，在10月份开展的一项调查中，大多数加盟店称麦当劳没能实现简化菜单的承诺。麦当劳已将简化菜单列入公司任务清单大概一年时间了。

重获中国消费者的信任。麦当劳美国的同店销售额下滑之所以令人担忧，其中很大一部分原因在于，公司并不知道都有哪些问题需要重点解决。但在亚洲，至少麦当劳知道问题出在哪儿。

一家供应商销售过期肉的丑闻，还在持续损害麦当劳在日本和中国的业绩。当前，麦当劳希望通过改良菜单和优惠方案来解决问题，但最终，唯一的解决方法就是等待。

百胜餐饮集团（Yum Brands）同样受到了这起肉类供应商丑闻的影响。10月份，百胜估计，该区域业绩的恢复需要至少6到9个月的时间。所以，至少在国际层面上，麦当劳面临的是一场等待游戏。

(本文来源： 财富中文网  编辑：曾露颖)