服装商“触电”：快时尚传统品牌纷纷加码电商

截至2014年11月11日中午12点，2014年“天猫1111购物狂欢节”已经有4家服装服饰类商家销售额过亿。绫致时装集团、优衣库、韩都衣舍、太平鸟男装旗舰店前12个小时就突破了1亿元销售额。

“今年肯定要比去年销售业绩高，但是因为波司登本来就基数很大，所以销售业绩增长不会很激进。”波司登投资者关系总监张芸宁在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

快时尚抢占电商资源

日本迅销集团旗下UNIQLO（优衣库）为此次电商大促做足了准备，但购买速度还是出人意料。其相关负责人介绍，几乎所有主力商品都在半小时内销售一空，包括其畅销的轻型羽绒服系列、Heattech系列、摇粒绒系列、法兰绒衬衫系列、内衣系列等等。“不存在什么黑马单品，还是门店热销的产品受到追捧。”

而这样的速度带来的就是在凌晨0：38分天猫交易突破百亿元的时候，优衣库女装排名第一。截至11日中午12时，优衣库已经销售过亿。而在2013年的“双十一”，优衣库全部销售业绩为1.2亿，排名天猫平台第六位；在2012年，优衣库的“双十一”活动排名还是第75位。

“今年也是加强各方面准备，包括加大商品库存，增配网店客服人员，优化售后服务流程，提高订单分拣和订单发货速度。”优衣库相关负责人称。

实际上，优衣库在中国的增长也关系到其全球业绩。其母公司迅销集团最近公布的截至8月31日的2014财年业绩显示，净利润为6.93亿美元，同比减少28.7%。但其全年销售增长21%至大约136.1亿美元，其中大中华区实现66.5%增长至19.3亿美元。

截至2014年8月底，优衣库品牌拥有831家日本门店和633家海外门店，其中大中华区占374家，超过海外门店的半数，优衣库对中国的期待不言而喻。在开店速度上，此前优衣库的招股说明书中也称将在大中华区每年开设80至100家新门店，而其2015年全年计划也不过是185家海外门店。

与优衣库的期待相比，其竞争对手快时尚品牌ZARA也是愈加看重电商渠道。

“目前，在中国，我们共有4个品牌拥有网络销售渠道，分别是Zara， Massimo Dutti， Pull&Bear和Bershka。其中Zara拥有两个网络销售渠道，为Zara官网在线购物（zara.cn）和Zara天猫官方旗舰店。另外三个品牌都只有天猫官方旗舰店。” Inditex集团回复记者称。目前其旗下的Massimo Dutti， Pull&Bear 和Bershka都推出了“双十一”促销活动，但尚未有统计数字。

实际上，ZARA品牌在2006年进入中国市场，于2012年9月开始线上业务，但其入驻天猫平台尚不足月。目前ZARA在全球26个市场有网上业务，其相关部门也只是给出全球每天有500万消费者访问网站，但是中国官网具体数字尚不能透露。

对于电商渠道，Inditex则表示足够的关注：“作为全球性的多种经营模式并存的零售商，我们可以看到，线上的拓展对线下实体店铺起到了很好的补充作用。Inditex一直都是非常严谨并循序渐进的进行每一项工作。但我们相信，越来越多的品牌开展网络销售会是一个趋势。”

传统品牌布局O2O

对于“双十一”电商促销，对于波司登来说已经是每年的常态工作。

“自从有这个大促概念，我们每年都在做，已经成常态工作了。”张芸宁称，“但现在‘双十一’已经不止是电商行业的大事，也是我们的大事，我们在年初制定全年计划时就会拿出来专门讨论，如何做，怎样实施。但真正实施会按照方案提前一个月进行。”

今年波司登电商大促的主要工作重点在于供应链及售后的梳理。“我们今年在线上、线下门店互动上做了些改进。不同地区的发货由当地销售商发货，虽然结算还是统一电商端口，但发货及退换货由销售本地来完成就会加快订单处理速度。以前每天可能处理5万单，现在我们能处理10万单。无论是处理订单还是快递送货都会加快速度。”张芸宁表示。

现在越来越多的服装企业已经开始逐渐重视互联网渠道，体育运动品牌匹克则称已经提前几天就开始网上促销。其负责人许志华此前也对记者表示，看好互联网，但具体如何做还要慢慢探讨，但会愈加重视电商。

而李宁天猫旗舰店截至11日18时销售额突破6000万，在国内运动品牌单店销售排名第一，三款单品销售超万件。

“我们门店很多，未来如何让线上线下互动起来，带动销售积极性也是我们要做的。今年增加了微信端营销，对于移动端的开发也会逐步进行。未来希望做到O2O。”张芸宁表示。

而去年底，美特斯邦威也推出了O2O战略，通过“线下门店体验＋邦购网购物”来进行实体店铺与互联网结合的运营。 

(本文来源：21世纪经济报道 编辑：曾露颖)