奢侈品DNA认亲 揭秘Hermès的家族谱

美国杂志最近对爱马仕家族的第6代后裔，今年2月走马上任CEO的Axel Dumas进行了一次非常深入的专访，尽管这位44岁的新掌门人口风甚紧，记者还是挖掘出一些鲜为人知的干货。

复杂的家族控制体系

在Hermès的股权结构中，美国杂志估计至少有5位家族成员名列世界亿万富豪榜。而Dumas家族的集体资产现已高达250亿美元——超过洛克菲勒家族(Rockefellers)、梅隆家族(Mellons)和福特家族(Fords)之和。

1837年，一位名为Thierry Hermès的皮革马具制作者在巴黎开了一间店铺。对于依赖旅行装备的上流社会，Hermès的缰绳和吊带的质量与美丽是无人可比的。Thierry唯一的儿子Charles-Emile将生意移到了24 Rue du Faubourg Saint-Honoré，爱马仕的总部至今仍在这里。Charles-Emile有2个孩子，Adolphe和Emile-Maurice，他们将生意变为Hermès Frères(Hermès 兄弟公司)。但最终Adolphe认为公司在无马车时代的发展前景有限，将公司留给Emile一人经营。Emile有4个女儿(其中一人死于1920年)，这就解释了为什么在家族企业中没有人姓Hermès。现在是她们的子孙第5代和第6代后人在经营公司。

爱马仕公司CEO Axel Dumas

Axel Dumas的叔叔Jean-Louis Dumas于1978—2006年任职CEO，那时很多家族持股已经分裂成俄罗斯套娃般的6个控股公司。在层层架构之上是由Jean-Louis策划的双层管理结构。一方面更多的是关于股权，以祖先Emile Hermès SARL命名的家族实体，设置预算、批准贷款和行使否决权。另一方面，Hermès国际负责公司的日常管理并加入家族外人员(非家族人员现占董事会的4/11)。

2011年，为对抗LVMH 集团的收购企图，超过50名Thierry Hermès的后人汇集股份到名为 H51的价值160亿美元的联合体。参与者代表了公司50.2%的股份，合同约定在未来的20年中不出售任何股份。另外2名主要股权持有人，第5代家庭成员Bertrand Puech(现年78岁)和Nicolas Puech(现年71岁)，没有参与H51，但是也站在LVMH的对立面，同意如果要出售股份给予家族其他成员优先购买权。

家族统一战线对Hermès是有益的。对于公司而言，20年的时间框架使得公司再一次可以做出长期决策。对于家族而言，这是破釜沉舟的决定-固定资本意味着大多数家族成员必须依赖分红，当然，这份收入也足够丰厚了。

爱马仕家族图谱

全球最具创新精神的公司排行榜中高居第13位

在美国杂志最近发布的全球最具创新精神的公司排行榜中，有177年历史的爱马仕排名第13，高于星巴克，以及Netflix, Priceline这样的互联网公司。Hermès的股票在过去5年中暴涨175%。与其他依赖技术效率的公司不同，Hermès持久性的溢价能力都源自“神秘感”它掌握了销售人们本身并不需要的精美物品所需要的关键要素。

在1989年至2006年期间，公司销售额同比增长了4倍，至19亿美元。2013年公司又创下业绩新纪录，销售额达到50亿美元，营业利润16.9亿美元，是奢侈品行业过去6年中发展最快的公司。Hermès在五大洲拥有318间店铺，本月在上海开设了一家新的旗舰店(已经在这所城市拥有3家店)。Dumas正在对印度尼西亚、台湾和伦敦的店铺进行翻新，明年将会把焦点放在美国，7间扩张和新开设的店铺，包括一家位于曼哈顿世贸中心旁边的香水店和一家迈阿密新店。

2010年 Hermès在巴黎左岸开设门店，由RDAL设计

Hermès没有营销部门

因为营销就是Hermès的核心业务。市场部负责人就是：Axel Dumas。“我们的业务就是创造欲望，它可以多变，因为欲望就是多变的，但是我们尝试用创意来延缓这种多变势头。”他说道。在公司里不断灌输这种精神，所有的新员工都沉浸在Hermès创造欲望的企业文化中，通过为期3天名为“Inside the Orange Box”的企业文化教育，追溯到Thierry Hermès的创业时期，让员工了解品牌每个产品线(内部俗称“métiers”)的丰富历史。

据参加“Inside the Orange Box”的人员所言，最顶级的案例研究是围绕着Hermès Birkin包的。Birkin包作为Kelly包的姊妹款，售价在8,300美元至150,000美元，体现着Hermès品牌的价值。Birkin包也代表着Dumas所言的工艺最高等级。位于巴黎郊区的6层工坊中，法国皮革工人在可以制作Birkin包，手工缝制鳄鱼皮、山羊皮之前必须有至少3年的训练。另一个定义了不同种类创新的例子就是Hermès于2010年在澳大利亚购买了两处鳄鱼养殖场和一个路易斯安那州的短吻鳄农场，以提供最优质的鳄鱼皮。

你将不会在网上或店铺中找到任何一只Birkin包或Kelly包，而Hermès表示已经取消了等候名单。“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间，”Hermès美国公司CEO Chavez说道。

想要这样一款梦寐以求的包的唯一确定途径就是拍卖市场。Hermès包的升值空间是惊人的，特别是有着独特外观的包。2013年的古董拍卖中，一系列的Birkins包成交价格是预估价的3到5倍。Birkin包的最高成交记录是203,150美元。这是其神秘感的最高级别。

Hermès神秘感的主要守护者是家族本身

据一位Hermès前高管、一位与Hermès有密切联系的奢侈品顾问和其中一位公司亚洲高管透露(3人均不愿透露姓名)，非家族成员的高管很少在没有任何一名Hermès后代参与的情况下做出战略或品牌决定，他们很多人都在公司拥有多重职位以全权掌控多“mètiers”。“如果有3或5个人在讨论一件事，只要家族成员说‘yes’，都没有人敢反对。”公司的创意总监Axel Dumas的表弟，Pierre-Alexis Dumas掌管公司的创意主旋律(外聘的香水大师Jean-Claude Ellena在法国香水之都格拉斯运营香水部门)，另一位表弟Pascale Mussard负责Petith一个利用爱马仕边角料生产创意产品的特殊部门。不过一旦产品和营销计划通过审核，副手们就会被给予很大程度的自主权。

Hermès工匠们制作的篮球、定制汽车内饰、Birkin包和自行车

自主权在零售层面更大。每年两次超过1,000名的店铺代表来到巴黎参加“Podium”，选择他们将带走的商品。这个家族命令每间旗舰店必须从11种métiers中挑选至少一件物品，从手袋、丝巾、领带到香水、珠宝、手表、家居装饰。每家店都从精心制作的列表中选择一件独特的物品。以确保每一件独一无二的昂贵物品只在全球某间特定的店铺中才能找到。