国美高层放狠话 电商业务猛踩油门

在经历了电商战略摇摆不定、“不以亏损换规模”、大打“盈利保卫战”之后，今年以来，逐渐走上盈利轨道的国美电器开始正式发力线上。这一次，国美来势汹汹。

8月11日晚间，国美电器有限公司总裁王俊洲及国美在线董事长牟贵先均通过内部邮件的方式，宣告国美在线即将“动真格了”。王俊洲在其邮件中明确提出，国美集团下半年的战略目标是——国美在线全面超越苏宁易购，国美线上线下价格全面低于京东。

牟贵先随后也在邮件中向国美在线全体员工发出总攻动员，“低价持久对战京东，所有业务体系必须确保价格全面低于京东，否则自己卷铺盖走人！”

要实现全面超戴上苏宁易购，意味着国美在线今年至少要实现两倍以上的增幅。这听起来象是不可能完成的任务。苏宁易购2013年电商销售额219亿，国美在线除了2013年第一季度公布达到7亿元的销售额，此后再未公布过。据知情人士透露，去年大概在60到70亿元左右。

国美的牌就是低价。一位消费者昨天比较了国美在线、京东和苏宁易购的几款四开门冰箱的价格，国美在线提供了满1000送200元以及团购等多种选择，也早将QQ、支付宝、新浪、网易、360等均纳入合作体系，消费者可以用任一合作网站账号完成登录并手机完成下单支付等服务。

未来对手不是苏宁而是京东

王俊洲在邮件中称，公司业绩已经实现了连续六个季度的同比提升，门店数量和同店增长持续甩开竞争对手，重新夺回了家电行业第一的市场地位，“我们的路走对了！”

不过，王俊洲同时表示，未来国美的对手绝不是苏宁，国美要面临互联网时代消费行为的改变和渠道商业模式的变革所带来的重重挑战，“因此我们必须要坚定不移的贯彻O2M战略，实现国美的全渠道发展，才能在未来立于不败之地”。

牟贵先则在邮件中完全将矛头指向京东，宣布国美在线“贵就赔”范围全面升级，不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到电脑、手机、数码、小家电等京东核心品类。牟贵先同时放狠话称，“一旦发现内部哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人！同时，对客服部门，也要坚决兑现对用户的承诺。”

王俊洲称，为实现下半年战略目标，国美在线将“踩油门”发展，主推三大举措：第一，在价格上，全面对标网上，做到比京东价格低，树立国美低价标杆形象；第二，在服务上，要执行“一日三达、送装同步、精准配送”的最高服务水准，提升妥投率；第三，在商品经营上，继续加大SKU数量、提升差异化产品，做到“人无我有，人有我优”。

线上业务曾让国美陷入亏损阵痛。2012年是国美压力最大的一年，不仅出现了上市以来的首次亏损，整体亏损额达5.97亿元，更让国美痛苦的是，电商的冲击让国美措手不及，在发展战略上左右摇摆找不到方向。

在家电连锁业最大的对手苏宁成立在线电商苏宁易购15个月后，2010年11月，国美投资4800万元收购了库巴购物网80%的股份。两个月后，国美又启动了第二个网购平台国美在线。在综合电商和垂直电商之间没有做出选择的国美，开始推行颇受外界争议的“双品牌+双模式”电商发展战略。资源无法聚焦、战略不清晰，让国美在电商业务上巨额亏损的同时，与京东、天猫、苏宁易购的距离不断拉大。

2013年，国美提出“不以亏损换规模”，重心开始转向线下，打响了“盈利保卫战”，业绩持续转好。然后，国美将重心重新转回线上。

今年以来，在打通了线上线下采购、物流、信息供应链之后，国美正式提出“开放式全渠道零售商”战略。在整合地方超市、连锁等线下零售渠道的同时发力线上。除了在天猫、淘宝等其他电商渠道开店，国美还首提“O2M”战略，通过发放20亿元免费红包等形式，针对国美在线移动端APP大打“移动牌”。

7月22日，国美电器发布了其2014半年报业绩预告，其中提到“电子商务业务交易额同比大幅增长”，其中电子商务的总交易额（含平台交易金额）预期将比去年同期增长超过50%；其毛利率预期将超过7%。

相比之下，国美曾经的老对手苏宁当前则正处于转型痛苦期。根据苏宁上半年财报，今年上半年，苏宁云商亏损7.49亿元，为公司上市10年来首次出现半年报亏损。今年第二季度，苏宁云商单季净利润仍亏3.15亿元，不过亏损幅度有所收窄。

王俊洲称，在电子商务的发展上，前几年国美的重点在于平台的搭建和客户体验的完善，“接下来对手曾经用五年时间做的事，我们要争取一年完成；对手曾经用三年时间做的事，我们争取半年完成。国美在线就是要通过速度和力量力争今年下半年超过苏宁易购，用最快的时间成为最受消费者认同的家电零售商，无论是在线上还是线下。”

为低价备战

主要负责采销业务的国美集团高级副总裁李俊涛此前在接受财新记者采访时曾表示，将全力以赴确保国美在线产品价格的“低价”。他曾称，国美在线的底气就在于，在线与集团共享统一采销平台，以1000亿元的采购量级对决京东家电市场200亿元的采购量级，国美在线在议价能力上拥有绝对优势。

今年以来，国美在线在采购、IT系统、物流等方面，也实现了与线下的共享。加上与供应商更加灵活的合作模式，根据大数据差异化定制专供线上的商品，通对商品本身的定价权以及对商品品质一定的控制权，从而达到了降低成本的目的，这在一定程度上让国美敢提出“贵就赔”，推进线上业务。

从今年上半年开始，国美在线频频推出各种互联网营销方式。从3月份喊出“家电之王”、418千家厂商庆生，到618主动出击决战，83男人节社会化营销，一系列营销之后，上半年国美在线销售额增长超过50%。

国美把低价和用户体验捆绑，购物提出“贵就赔”，承诺如果发现比京东贵就赔100元，买贵就赔300元；购物后提供“一日三达、精准配送”服务，推出“晚就赔”，一旦比指定时间段晚送货，则赔偿200元。商品送达后，国美在线还提出给消费者“30.30.180”的权益保障，即”30天无理由退换货，30天价保无忧，180天只换不修”。而在消费者使用商品后又有超级“延保”服务，为购买多年的家电提供延迟保修服务。

移动电商被认为是PC之后电商的发展趋势。最近几年，包括淘宝、腾讯、京东在内的业界大佬们纷纷布局移动电商业务，国美也不例外。

为推广国美在线客户端APP，国美最近砸了20亿元搞店庆吸引流量。按规定，这20亿元现金券的使用可以不限品类，平台、自营均可使用，并且用户可在享受所有低价、优惠的基础上使用，相当于再优惠3%。

为推广移动端，国美掌上“专享特价区”的众多商品价格甚至比PC端还要便宜，在专享价的基础上再用券，相当于双重优惠。

电商业内人士赵博告诉财新记者，在PC端，传统家电零售商要赶超京东等电商很困难，但移动电商给了传统家电零售企业绝地反击的机会。他认为，当前在移动电商领域，还没有人来制定规矩，消费者也还没有“被训练和被教育”。“天猫和京东都在做移动端，但到底怎么做更合适，依然充满不确定性。”赵博称。

赵博认为，实体店在这一轮抢跑中机会更大，因为大量移动端用户还经常去实体店购物。“新的战场新的玩法。总的来说，了解顾客是决定成败的关键，未来什么样的渠道商和品牌商能生存？一定是善于揣摩消费者的需求的，而不是完全听从消费者的意见的。”

发力线上的同时，国美也在摸索线上和线上融合的最优用户体验。在国美大中电器中塔店，有一个专设的比价区，顾客在店里逛完以后，看到中意的商品，可以直接上网比价。店长王艳友告诉财新记者，如果顾客发现线下的商品价格高于线上，店员有权限将价格降至线上同价，甚至比线上价格更低，“一般价差不会超过200到300元左右，我们都有这样的一个浮动区间。”王艳友称。

商品的摆放与之前发生了很大的变化。地下一层主要摆放小件商品，不需要用到国美后台的物流配送服务；地下二层则主要摆放冰箱、洗衣机、电视等大件商品。今年以来，在实现了物流、IT系统等后台共享以后，线下店也开始承担起存储和配送的功能。王艳友介绍称，顾客在线上下单以后，既可以选择到附近的国美线下店自提货物，也可以通过线下店直接出货，提高配送安装效率。