自2016年阿里系盒马鲜生首店诞生后，腾讯、京东、苏宁等互联网巨头以及大量资本入局新零售，以盒马鲜生、超级物种、7FRESH、苏鲜生为代表的“新零售四少”，开启了生鲜零售这条跑道上的残酷竞赛。
在这场竞赛中，有人过早离场，有人渐渐落后，当然也有奋起直追的新人。3年后的今天，以美团买菜、叮咚买菜等为代表的新入局者，带动着巨头们纷纷“集体转向”，于是卖菜成了生鲜新零售的新风口。
选址下沉、深入社区，尽管社区零售迎来爆发期，但消费升级浪潮下的生鲜零售赛道依然拥堵。新零售的竞争依然充满魔幻，零售技术、供应链、商品开发、卖场服务等零售业的基本功才是生鲜电商实体店更应重视并迅速改进的地方。
一个小区开了4家直营店
自新零售提出以来，电商巨头除了自己线下开店外，还通过收购、控股、入股等方式将触角伸向传统零售行业，同时永辉、清美等传统零售玩家也开始“触网”，开展线上服务。那么，不管是电商巨头的加入，还是传统商超的转型，这两种类型生鲜零售发展情况如何？记者实地探访了几家线下门店。
6月1日下午五点半，记者来到位于浦东的清美鲜食锦安东路店，该店面积约为120平方米，店内有蔬菜、水果、豆制品、休闲零食以及生活百货等。尽管周围有锦绣满堂、锦绣华庭等大型居民区，但记者发现紧邻该店的便是全家便利店，与其对街还有一家百果园水果店。
该店宋姓店长告诉记者，今年年后才开始营业，是清美从一家劳务公司盘下来的。“我们是加盟店，每月要多交给清美8000元房租。”他进一步解释，他们这种加盟方式只负责运营，供货、配送等由清美负责，“我们店小，但至少也有1000多种商品。每天平均有500单左右，但基本都是线下单，线上好的时候只有十几单。”在近30分钟里，记者看到至少15人在此购物，这名店长还时不时向顾客推销打折商品以及给予老顾客不同程度的折扣。
第一八佰伴位于浦东繁华的CBD，6月2日下午2点半，记者又来到八佰伴边上的苏宁小店。这家店处于小巷角落，不注意的话很容易忽略，而与其相距50米的7-11则选址优秀，正对八佰伴侧门。和上述清美相比，该店商品种类明显少于前者，店面内部环境也有所逊色。虽然有地推，但很少有人进入店内消费。
6月3日下午2点，记者来到中远两湾城西区的永辉生活。这是一家典型的社区店，开业已有一两年时间，其不远处有一家联华超市。在近一小时内，大约有十多个人前来购物。“至少有1000种商品，客户主要以小区内的居民为主。”该店店长说。尽管有蔬菜售卖，但店员告诉记者来买菜的居民并不多，“附近就有一家菜市场。”
紧接着，记者又来到一公里之外的中远两湾城东区，全家、京东便利店、苏宁小店、清美鲜食依次排列在主道一侧，平均间距在100米左右。当记者走进苏宁小店时，同样发现里面的商品种类很少，半小时里只有5人进入小店。而相距50米的清美鲜食，蔬菜、水果等品类比前者丰富许多，客流量也相应多了些。该店店长告诉记者，开业半年来，每天的营业额最高时能达到6000元，最低时只有4000元，每天能卖出两三百单左右。“最大的对手不是别人，而是自己人。小区有4家清美直营店。”他补充说。“零售的核心是商品和服务，而商品的背后其实隐藏了很多东西，不是说有网就是新零售。”长期关注零售行业的资深媒体人联商网副总编杨宇表示。尽管线上线下相结合的新零售在市场上已经普及开来，但新零售市场目前仍处于行业摸索阶段。
一不小心就掉进零售坑里
通过走访上述生鲜零售店，记者发现除了商品品类较少外，最为突出的问题是选址不当，为快速抢占市场而随意开店。比如，把线下店开在其他便利店、超市以及水果店附近，甚至一个小区内开设同品牌多家门店。
一个优质的门店网点，最理想的状态往往是——周边顾客消费能力强、周边市场渗透率低、竞争对手少竞争不激烈。这是零售业选址的常识，而盒马们对选址并不像传统卖场那么看重，用侯毅的话说，只要选址区域有住户就行。然而，就在刚刚过去的5月底盒马昆山新城吾悦广场店停业，这是3年来首次出现的关店现象。
对此，杨宇表示：“盒马一开始选址挺好的，后来图快只想着开店，没有按照标准选址方式，才致使这种情况的出现。”在他看来，选址是一门学问，需要从人口、收入水平、周边配套以及20年内的规划等维度进行分析，“很多零售公司选址部门的负责人都是副总裁级别，能独立选址的人至少需要5年以上的工作经历。”也就是说，选址，这个传统零售业最古老也是最成熟的“手艺”，仍值得盒马们学习借鉴。
在探访过程中，记者还发现这些店的店长普遍年纪比较轻，有的甚至还是“95后”，缺乏相应的门店管理经验。在杨宇看来，门店店长作为零售行业基础管理者，是门店线下运营的核心，应由懂零售的资深人士担任。他还指出，顺丰生鲜门店店长正是缺乏经验丰富的店长，导致门店管理混乱。
对此，上海商学院教授周勇也表示：“门店店长的整体文化修养、技术修养与职业修养都需要提升，店长不仅要与总部、员工有连接，更要与顾客保持技术、内容、社群上的三重连接；也应该与店员一起，与顾客（用户）建立圈子，把顾客圈起来。”
此外，记者发现与物业等各方能否友好交涉，也将影响线下门店经营的状况。比如中远两湾城小区内的苏宁小店，因为与物业不让供货车辆进入小区，导致小店内商品不能及时补充。“生鲜零售里的坑很多，外行一不小心就会掉进坑里。”杨宇表示，顺丰便是这类典型的失败案例。
还需回归零售本身
根据商务部此前发布的《2017~2018年中国零售行业发展报告》，从整体来看，我国零售业行业规模增长领跑主要经济体，尤其是伴随商业结构调整优化，连锁化、品牌化社区便利店及社区超市将加快发展，结合电商、物流、农超等对接优势，形成集基本生活服务于一体的便民生活服务圈。
电子商务研究中心主任曹磊表示，中国生鲜电商平台有两条发展路径：一是向供应链布局越来越深，二是距离消费者越来越近，线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。
结合近期的企业布局可以看到，社区市场正成为一众新零售玩家加码的重点。侯毅今年提出的四个盒马新业态中（盒马F2、盒马菜市、盒马Mini和盒马小站），盒马菜市就是重点服务社区居民的业态之一。无独有偶，京东7FRESH新操盘手王敬近期表示，7FRESH将推出两个全新业态，一个是聚焦社区的小超市业态“七鲜生活”，另一个是服务办公人口集中区域的美食零售混合业态“七范”。据悉，即将推出的“七鲜生活”，也将是一个有生鲜、有日用商品、有餐饮解决方案的业态组合。也就是说，聚焦社区零售，这或将成为新零售实践者开启新一轮市场扩张的切入口。
杨宇告诉记者，目前生鲜赛道上仍有100多个玩家，跑道依然拥挤，“以前以重资产模式为主，现在则偏重轻资产。”他进一步解释，重资产是以盒马为代表的店仓模式，轻资产则以前置仓模式为主。“不管哪种模式，生鲜电商本质还是零售，只是渠道变了。如果盒马、苏宁、永辉等想把零售做好，还是要回归零售核心：做好商品和服务。”杨宇说。
