顾客正在海南省海口日月广场免税店购物。一季度海南离岛免税销售快速增长。
3225亿元——不久前的“五一”小长假，仅仅只是通过银联网络交易，中国人平均每天就消费了这么多钱。中国消费市场正呈现前所未有的活力，而其中的品质升级、结构调整等诸多变化，就发生在这一笔笔具体的消费中。因此，观察中国消费，我们首先从家庭入手，透过一个个家庭账本，来感受中国消费的细节。
这里有3个家庭的故事，他们有许多不同——主人公身处不同城市，分布在老中青不同年龄段，消费习惯、支出重点大不同；但他们也有许多相同——都属于构成中国消费升级最大动力的中等收入群体，都享受着消费升级为家庭增添的福利，都越来越乐于为幸福“买单”。
年轻小家的智能体验
——智能、便捷、享受，许多家庭借着一笔笔中意的消费改造生活，拥有更多便捷和自由支配的时间
“您好，您下的单到了。”门铃叮咚响起，北京的小杨1小时前在手机上下单的水果和肉菜已经送货上门了。
便利的“指尖”服务，让这位带着半岁宝宝的新晋妈妈生活便利了许多。她几乎每周都通过每日优鲜、京东到家等电商平台采购几次生鲜菜品，省去了带娃出门的麻烦。刚回国一年多，她和丈夫还沉浸在国内购物之方便带来的惊喜中。“消费体验简直好太多了！不用再每周出门当购物‘搬运工’，甚至出门都不用带钱包，这在国外是无法想象的。”小杨说。
小杨和丈夫都是30出头的年纪，这个年轻的家庭每月80%的收入都花在消费上，消费体验好不好很紧要。小杨给简单算了一笔账，之前在国外，线上消费顶多占全家消费的1%，现在蹭蹭蹿到了70%。买得方便，自然买得更多，许多消费者跟他们一样——2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点。
刚迎来新生宝宝，这个小家庭消费变化可不小。育儿支出成了消费单项里的“黑马”，而这一条，也最让小杨惊讶于今天消费的变化。“以前养娃啥都是自助，现在可多硬件设施需要买买买啦！”小杨举了个简单的例子，宝宝饮食过去全是人工做，零花费，现在则需要购买专门的辅食机，还要配齐全套的餐具，一套下来不少钱，但孩子的事儿，父母乐意来买单。
“智能”也是这个小家消费的新趋势。
颇让小杨得意的，是刚花1800多元购入的一款扫地机器人。“出门打开，回来家里就干干净净的，还会自己找地方充电，至少给我每天节省半小时。”除此之外，家里还陆续添置了可以用手机控制的智能台灯；可以联结手机24小时观察宝宝的摄像头；烤箱和微波炉一体的光波炉……这些越来越智能的产品，让小杨一家感受到细节处的幸福。从全国来看，扫地机器人、智能手表、智能音像等消费升级类商品销售增长也快于其它商品。未来，他们还考虑更换全屋的智能家居，就盼着市场上产品越来越好，消费者只管挣钱来买。
“智能、便捷、享受”，这是主妇小杨对自家消费的总结。许许多多家庭也跟他们一样，正借着一笔笔中意的消费改造生活，拥有更多便捷、更多自由支配的时间。
中年夫妻的品质生活
——大到汽车小到球拍，样样在升级，愿意为高性能、高品质的产品和服务买单
说到家里的消费变化，江苏南京的周女士一家感触颇多。眼下家中代步的两辆新能源汽车，就是去年刚换的。
过去十几年，周女士家的车换了3次，一次高出一个档次。第一次买车是2000年左右，经济能力有限，市场上的车型也远不如今天丰富，当时花了6-7万元买了一辆小车，图的就是个代步；第二次是2008年，开始考虑汽车的性能、安全、品牌，价格也涨到20万元；到这回，口碑、性能的比较范围扩展到了全世界的好品牌，最后看准未来趋势买了新能源车，两辆车总共花了60多万元。
周女士和丈夫年近50岁，他们的购车经历，也与中国市场的发展一一呼应。截至去年，全国私家车保有量达1.89亿辆，近5年年均增长近2000万辆，其中新能源汽车保有量比上年增长70%。
汽车这样的大件在升级，洗衣做饭的日用家电也没落下。洗衣机由过去的单一清洁功能升级为能够除菌除味、针对不同面料专业洗护的机型，一台价格3000多元。没有去国外“海淘”电饭煲，但也换成了国产的内置智能菜单、语音导航的“高配”版本，价格过千元，质量很满意。“家居设备在更新换代，我们现在会更注重性能、效果，价格并不是我们考虑的最重要的因素了。”周女士说。的确，满足基本需求之外，“高端”“节能”“品质”“专业化”是当下消费者选购家电的关键词，功能升级型家电就是2018年家电销量增长的主要驱动力。
周女士夫妇孩子刚上大学，综合下来，家庭每月消费大概占到收入的三成左右，他们不追赶潮流，但对品质有着刚性需求。周女士还举了很多例子——
夫妇二人从学生时代就开始打羽毛球，那会儿没啥讲究，有副拍子和球，找个空地趁没风的时候就运动起来。现在则是进球馆、买球具，装备早已“鸟枪换炮”，球拍用全碳素的，球选纯鹅毛的，球包球鞋也不凑合，要买专用的，一套配齐了也要几千元。买衣服不赶时髦，但一定是面料好、品相佳、做工精致的。闲暇时，会挑选口碑不错的电影，全家一起观赏，听说现在影院推出适合家庭、朋友包场的专属小厅，他们也想去体验一下……运动健身、文化消费，这些也都是当下消费的新热点。
谈到消费升级，周女士说，从居家生活的角度，确实感触很深。随着科技进步，各类以消费者为中心的产品和服务越来越多进入生活，品质生活更有保障。
退休老人的多元消费
——吃土鸡蛋、用智能手机、出国旅游，别说老年人不喜欢花钱
每天清晨散步后，去附近的菜市场挑选采买，这是内蒙古赤峰市的孙老和老伴的固定作息。说起买菜心得，孙老头头是道，是否新鲜无公害，是否质检过关都要十分关注。“一般买农户家散养土鸡下的笨鸡蛋，吃五谷的‘粮食猪’肉质好，家里人都喜欢。”孙老说。
70多岁的孙老夫妇早已过上退休生活，近几年二老用在食品上的支出多了不少，对价格不像以往那么敏感。一盒12枚的土鸡蛋，比同样数量的普通鸡蛋价格要高出5、6元，差不多能吃一周，这样的价格差在二老看来不是事儿、很值得。“买能放心、口味好的产品比什么都重要。”
随着社会发展，许多老年人的消费观念有所转变，越来越舍得在自己身上花钱。让孙老感受最深的，也是“生活中消费的领域更宽了，消费支出更大了。”
2012年，孙老拥有了自己的第一台智能手机，单价3000多元。体验过不少知名品牌智能机的他，算得上是一名大龄“手机发烧友”。拍照清晰、交流方便，智能手机让孙老和子女们的距离一下子拉近了不少，群聊、朋友圈处处活跃，小视频、表情包也不在话下。“比不了你们年轻人，但我玩得也不差。”孙老一脸骄傲。他说，等5G手机出来了，价格如果在5、6千元可接受的范围内，他也会更换。
旅游则是孙老夫妇晚年生活里的另一件大事，也成为其日常消费中最大的一笔，平均每年1—3万元不等。从10年前的一趟欧洲深度游开始，孙老二人的足迹遍布国内外。“国外的东南亚去过，欧洲到过德、法、意大利、比利时、奥地利、荷兰、芬兰、卢森堡等十来个国家，国内的主要地方都走过了，还剩新疆和西藏，有机会也得去看看！”
经历过物质匮乏的年代，孙老对今昔消费翻天覆地的变化有着再深刻不过的体会。“年轻时没有旅游这个词。”孙老回忆起他第一次去北京的场景，坐是硬座火车，住是几元一夜的招待所，食是饭馆里千篇一律的面条，哪里赶得上今天，飞机、高铁、普客列车、各式酒店、民宿、餐厅任君挑选。
“社会进步了，科学技术发展了，生活水准提高了；收入增加了，有支付能力了，消费领域更宽了。我们感到很幸福，好满足。”孙老说。最近，孙老和老伴正计划着下一次的旅程，要把更多风景留在心里。越来越多银发族也跟他们一样，用适度消费为晚年生活添彩。
数说消费升级
消费形态：实物消费→服务消费
餐饮收入增速高于商品零售
2018年，餐饮收入市场规模首次超过4万亿元，比上年增长9.5%，增速比商品零售高0.6个百分点。
旅游、文化、信息等服务消费较快增长
旅游——2018年全年中国国内旅游人数超过55亿人次，旅游总收入超过5万亿元，分别增长10.8%和12.3%。
文化——2018年内地票房超过600亿元，比上年增长约9%；内地城市院线观影人次超过17亿。
信息——2018年信息消费比上年增长11%，信息服务消费规模首次超过信息产品消费。
消费结构：基本生存型→发展享受型
消费升级类商品销售增长快于其它商品
2018年，限额以上单位化妆品、通讯器材和家用电器类商品比上年分别增长9.6%、7.1%和8.9%，同期限额以上单位商品零售平均增速为5.7%。
汽车类商品中代表升级方向的运动型和新能源汽车销售比重提高
2018年，运动型多用途乘用车（SUV）销售量增速比基本型乘用车（轿车）增速高0.2个百分点，SUV占全部乘用车销量的42.2%，占比比上年提高0.7个百分点；
2018年新能源乘用车销量突破百万辆大关，比上年增速超过80%。
消费方式：网上零售快速增长，线上线下加速融合
网上零售快速增长
2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点。
线上线下融合发展
2018年，限额以上单位通过互联网实现的商品零售额占限额以上单位消费品零售额的比重达10.2%。
