又是一年618临近。从2009年淘宝开启双十一到2010年京东开创618，每年一旦进入六月和十一月，购物血拼几乎就成为了月度新闻关键词。
但就像这两个节日诞生的因由本就是为了相互遏制一样，伴随着巨头们轰轰烈烈造节的另一面，是这十年来从未停止过的交锋、争执、对抗。其中争议最多的一种竞争方式，就是“二选一”。在电商促销活动中，一些电商平台为了保证自身利益的最大化，要求入驻商家只能在一家平台参加促销。每一年的618、双十一前夕，我们都能看到这样的新闻，从最早的淘宝京东3C与服装品牌之争，到后来的京东唯品会抗击天猫，再到后来的拼多多，“二选一”年年都有，只是主体在不断发生变化。
事实上，“二选一”最早出现于十年之前的3Q大战。在此之后，却尴尬地逐渐异化为一种“成熟”的“竞争路径”，不断出现在互联网世界几乎每一个领域的竞争之中，从O2O到共享经济，再到后来的所谓新零售领域，“二选一”几乎已经成为常态。这样的竞争环境也直接迫使参赛的所有选手一旦度过了最为危险的创业期，就被迫迅速选择把目光聚焦在如何切割蛋糕，而不再是想办法如何去做大蛋糕。
对于那些已然极度依赖第三方电商大平台引流的上游品牌来说，“二选一”毫无疑问只会是一道无解题；而对于消费者来说，“二选一”的直接结果就是提升了选择成本，被迫不断在两个平台和页面之中来回切换。
这样“杀敌一千、自损八百”式的过度竞争思维，很多时候反而会影响竞争力，忽略更为重要的用户体验。对于平台生态来说，如果用户的粘性是锁定第三方品牌而不是自己的核心竞争力，那么这毫无疑问是将公司的命运束之他人之手，无法真正在用户心中形成不可替代性。
在传统零售时代，很少会看到百货企业禁止品牌加入其他百货公司。相反，它们更多是根据百货自身的定位来选择品牌。当下的购物中心之所以能在百货业态集体衰退之时逆势崛起，符合定位的品牌入驻是加持力之一，同时更重要的是购物中心给与客户的更好的用户体验。新零售固然在传统零售的基础上发生了商业模式的迭代，但是在商业增长的内核上，重点应是如何塑造用户吸引力，这并不会发生改变。
我们从更大的视野来看，无论是2017年新修订的《反不正当竞争法》，还是2019年1月1日正式施行的《电子商务法》，对排他性的竞争已经做出了相应的司法解释。对于电商来说，能够看到的变化是，这十年来从0到100的巨大增长蛋糕已经被瓜分殆尽；每一年双十一不断刷新的交易数字总量背后，是增长速率的必然放缓。对于电商来说，如何突破增长的瓶颈，发现全新的蛋糕，或许比在存量市场挑战规则的竞争更为有价值。
企业采取任何一项竞争策略，不仅仅要考虑到市场因素，也应考虑该竞争策略的合规性，避免合规风险。事实上，这也是中国企业在全球化过程中往往容易遭遇诟病的一个重要原因。
当下在诸多领域所发生的逆全球化趋势，无非是在更大范围内，换了一种形式的“二选一”。被批判为更多只是经验总结的经济学之所以依然占据诺贝尔奖项的一个分类，本质上在于它发现了自由交易的重要性。也只有自由交易，通过市场的交易之手，才能真正实现资源的最有效配置。
当我们站在新的历史关口，或许对于中国的互联网生态中的创业者和企业家来说，该是时候真正去理解任正非在解析华为管理哲学时所说的，到底怎样才是真正的“以客户为核心”。
