文化兴则国运兴，文化强则民族强。近年来，随着年轻一代民族自信持续高扬，在消费群体中掀起一股「文博热」。各大博物馆抓住机遇，以年轻化、创意化、个性化的文创内容频频出圈，目前市场已达数百亿规模。内容层面需要研发者们精耕细作，而如何将创意产品呈现给更多受众，互联网电商平台则为其创造了无限可能。通过电商链接“双向通道”，打破销售与推广的时空限制，既为大众了解和消费历史文创产品提供了快捷渠道，也为品牌方提供更多增收可能。
作为电商从业者，武汉火蝠电子商务有限公司（以下简称“火蝠电商”）时刻洞察行业风向，挖掘热门“文创IP”背后的商业逻辑与市场机遇，在已有服装时尚、食品饮料、大快消等行业运营优势基础上，拓展品类范畴，积极探索“文创+电商”创新模式，并融入实践中。在7月份，火蝠电商代运营的某省博物馆文创天猫店铺（因相关协议，以下代称为“X省博物馆文创店”）月销突破65W+，同时访客数增长47.22%。在运营人员瑾栩（花名）及其团队配合下，分析店铺现状并补齐短板，充分利用IP热度多渠道曝光，建立会员体系增强用户粘性，实现店铺各项数据全方位增长。
一、站内+站外双布局，强力抢占“搜索”流量
“当下，90后总是习惯购物前先‘种草’，当消费者通过短视频或者图文等多种内容接触到各式各样的博物馆文创产品后，优质内容不断让消费者‘种草’，强烈的购物欲再驱使着他们在电商平台‘拔草’，而后用户通常自发性产出UGC内容，对品牌和产品形成多次传播，这是一个良性循环的过程。另外，该‘X省博物馆文创店’主营趣味盲盒、原创饰品及创意家居等物品，产品IP特点明显，以年轻女性用户为主，因为这些属性，‘种草’成功的可能性更高。”瑾栩（花名）提出了自己的运营策略。
基于此，团队整理了店铺爆款产品IP搜索核心词，同时对接小红书达人资源置换，尽可能多的产出与产品“核心词”相关的小红书笔记，大面积“种草”。接着根据投放的“核心词”修改产品标题，在淘宝「直通车」推广中添加相关“核心词”承接“搜索”流量。站外围绕产品昵称关键词在小红书平台植入消费者心智，引导用户在淘宝搜索产品关键词；站内在关键词高相关产品中加入核心词进行优化调整，承接站外搜索流量引入，如此在内容平台种草，去电商平台拔草，形成一套完整的转化链路。
▲接手店铺前后销量变化
对于为何使用「直通车」做承接工具，瑾栩（花名）给出的理由是：“当「直通车」权重提升，关键词的权重也跟着上升，拉动标题权重，自然流量随之上涨，也会对标题加权，产品加权，如此循环下去，「直通车」的效益也越来越好。”在团队努力下，目前爆款IP产品核心搜索词提升了5倍左右，手淘搜索流量提升6.5W+，全店投产比最高达到10。
二、店铺会员体系建设，新老客户分层管理
在信息碎片化的时代，用户注意力被分散切割，流量竞争异常激烈。用户拉新难度和成本与日俱增，如何把“流量”变成“留量”，从单次购买变为粉丝复购，搭建会员体系成为商家们进行流量变现、降低用户运维成本、提升用户留存的有效方式。
为面对“流量焦虑”，团队把“维护老客”当成店铺竞争的突破点，从而搭建会员体系，建立品牌资产。在实际店铺运营中，通过618活动，设置会员预约权益，新增会员1000人左右，日常活动则以“0.01元”入会为主；不定期对新品以及优惠权益放送引流至线上，促进成交转化；制定品牌会员日，加强新老客户互动和粘性，从而提升复购率；设置新品及热度单品老客活动，设置老客专属优惠券吸引老客回流。在多种会员营销措施下，老客回流人数上升471.4%，老客支付金额上升500%。
▲店铺会员人群数据
要增强会员粘性，除了权益上的刺激与优化，提升服务质量也是十分必要。在处理店铺DSR动态评分较低问题时，团队通过拍退单、仓库售后问题处理提醒，优化品牌方售后流程；沟通新签公司售前售后客服，快速提升客户回复率及满意度，将售后响应时间降低约50%。目前，店铺DSR评分提升到了4.5分，店铺星级达到5星。
对于现阶段店铺核心数据全面增长，“X省博物馆文创店”品牌方负责人给予充分肯定，而瑾栩（花名）则总结道：“不断维持IP热度，延续爆款产品生命周期，衍生不同类型产品扩大流量池，同时关注数据细节，是运营成功的关键所在。”
电商模式创新方兴未艾，新模式发展不断推进，带来了消费和生产方式的深刻变革。在文化自信日益提升、文旅深度融合的大趋势下，“文创+电商”模式前景将大有可为。本次运营博物馆文创店，是火蝠电商拥抱文创赛道的一次积极尝试，也成功彰显了其对于市场机会、品类创新和消费人群的敏锐把握能力。对于未来，火蝠电商也将进一步布局多元化经营，抢占市场先机，与更多合作品牌携手前行，助力品牌方在竞争中脱颖而出。
