9月3日瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营，在产品上以新式茶饮为主、城市布局的侧重点为下沉城市。
作为咖啡届的黑马，瑞幸显然没有止步于咖啡。曾有投资者表示，瑞幸的打法是用咖啡培养用户、获取流量；再扩充的品类提升转化、提高毛利率。小鹿茶的这一步恰好说明了这一点。
过去十几天，围绕新消费滔天巨浪的讨论此起彼伏，大家对新品牌、新渠道的关注一时间提到了前所未有的高度。但言说只是现实的一种映射，更大的变化和主导权，总是落到在先行的实践者身上。
在这股新品牌浪潮中，咖啡和新茶饮是变量最大的两个领域，于是，我们看到瑞幸和喜茶等企业的快速崛起。尤其是瑞幸咖啡，在短短两年时间，高举高打，分众式的轰炸，开到3000多家门店，颠覆了咖啡行业以往的拓展模式。
9月3日，瑞幸再次出击，宣布旗下新茶饮品牌小鹿茶独立运营，除了聘请人气明星肖战做代言人，它还通过新零售合伙人等手段，指向了更广阔的下沉市场。
根据瑞幸咖啡首席运营官刘剑的说法，小鹿茶今年4月上线以来，销量远超预期。小鹿茶独立后，将和瑞幸咖啡门店强势互补，主打休闲场景，侧重二三四线城市。
品类扩张、渠道下沉，显然瑞幸正在渗透到一个更大的市场。瑞幸的每个动作通常都会引发争议，就像在两年前，没人会料到，瑞幸咖啡能打下如此大的规模。而从瑞幸独立运营之后，现在大家无不关心的是，为什么是小鹿茶，以及小鹿茶凭什么去占领下沉市场？
1、瑞幸为何要独立运营小鹿茶？
说到小鹿茶，首先要回到瑞幸。最近，瑞幸发布财报，2019年二季度其总营收为9.09亿元，同比增长689.4%，净亏损为6.108亿元，同比扩大83.4%，营业亏损5580万元人民币，低于2018年同期的亏损8170万元。
可以看出，尽管亏损额绝对值在增加，但净亏损率在收窄，瑞幸正朝着门店运营盈亏平衡点迈进。
更为重要的，这是瑞幸背后打法的一种佐证。之前我采访瑞幸投资人，他说，投资瑞幸最基本的逻辑，是瑞幸用技术的手段和互联网的方式，对原有行业的商业模式，从上游到下游做了一次重塑，让整个行业供应链效率能够提升。
如果按照原有餐饮的老路走下去，其实没有这样革命性的力量，也不会改变行业的竞争格局。事实上，瑞幸咖啡也通过线上获客，线下履约，在品牌塑造和运营效率上，和传统品牌建立了完全不一样的成本结构和商业逻辑。
这是陆正耀们于互联网行业厮杀多年之后，在新消费市场的一次大胆试水。空间巨大，高频，供应链相对标准化，让咖啡成了瑞幸创业最初的抓手。其中，关键点是用户数和互联网关注度，咖啡只是一个载体，虽然现在不盈利，但不妨碍它去扩充用户，占领用户心智，吃掉星巴克之外一个偌大的增量市场。
在咖啡行业得手之后，瑞幸所积累的这套品牌营销和运营打法，理论上来说，在更多高潜质的消费品领域，都值得重做一遍。在快速获取用户的前提下，这就像一个货架一样，产品可以不断做延伸，并做交叉销售。
所以沿着这条路径，我们很自然看到瑞幸早在今年5月，就开始做小鹿茶，入局正在爆发的新茶饮市场。现在还有很多人拿瑞幸对标星巴克，认为小鹿茶只是其赚取毛利的补充产品。
但我认为，瑞幸从一开始就是通过高频的产品介质去抓新人群，然后再不断连接和满足他们不同侧面的需求。咖啡是第一步，主打了一二线的白领人群，而新茶饮便是第二步，主打二三四线城市的年轻消费者。
餐饮本质上，都是在抢占消费者时间，在一二线城市，小鹿茶是瑞幸咖啡的场景延伸。而在二三四线市场，小鹿茶则会是匹配年轻消费者的主角，它后面反而可以带着咖啡去下沉，并把网点的需求密度拉大，提升效率。
瑞幸首席运营官刘剑透露，此前小鹿茶已经在全国40个城市上线10余款产品，在微博、抖音和小红书等社交媒体上，曝光量超过10亿次，整体效果非常好。
显然，在足够多的测试之后，面对二三四线城市偌大的新茶饮市场，小鹿茶真的要下沉了。
2、小鹿茶如何在全国快速下沉？
不可否认，在一二线城市，咖啡的增量市场巨大。但相比于咖啡，奶茶在广大的中国中低线城市，更受欢迎。一位投过新茶饮的投资人告诉我，中国人的本性是爱喝茶的，对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异，咖啡有口味差异，但消费者对产品的敏感度没有那么大。
所以，新茶饮在中国，跟星巴克在美国，本质上是相通的，它也可以遍布在每个角落。尤其是在下沉市场，针对办公室场景的咖啡很难直接下沉，而奶茶店却在此肆意生长。
根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，一线城市茶饮店两年内增长59%，不及低线城市，二线城市比两年前增长120%，三线及以下城市增长138%，可见，低线城市新茶饮市场还是一片蓝海。
但下沉市场也鱼龙混杂，一是品牌极度分散，二是运营效率低下。此外，还有层出不穷的山寨和抄袭现象，大量加盟奶茶店的人被坑。
在这个窗口，其实正适合有号召力的新品进入，而且其中，品牌力和运营效率会是快速打开市场的杀手锏。在过去两年，瑞幸定位年轻时尚，通过敏锐捕捉新人群的心理特质，让无数中国人，知道除了星巴克以外，还有一个瑞幸。
而技术和资金的充沛，也让它能迅速开拓数千家门店，让采购、运营达到规模经济，包括期间，瑞幸开发了很多约束加盟店的技术 比如App在线交易、 AI 摄像头、智能订货等功能，让门店彻底摆脱了困扰行业已久的山寨侵袭。
在我看来，正是对这两块的积累和自信，让小鹿茶敢于（有底气）在当下大规模下沉。
那小鹿茶如何在全国快速下沉？瑞幸首席运营官刘剑给出的答案是新零售合伙人模式。
这里面的分工其实很明确，对于小鹿茶来说，要做的就是去拓展瑞幸此前较为擅长的：品牌营销和数字化运营系统的开发迭代；从合伙人角度来讲，需要承担的，一是门店选址和装修，二是产品制作和交付；在这个机制中，我们怎么去思考小鹿茶的角色呢？
先说品牌，瑞幸请汤唯、刘昊然等人代言，做大量的网络营销投入是瑞幸品牌建设一方面，但从另一方面来讲，所有这些投入和触点，其实对准和链接的都是年轻人的价值主张和消费习惯。
他们追求性比价，追求调性和时尚，在瑞幸的这种品牌营销模式下，潜在的需求被唤醒，通过瑞幸才去消费现磨咖啡，并成就了星巴克之外一大新兴市场。
今天小鹿茶也是一样，“得人心者得天下”，从请当红人气明星肖战代言，到微博、抖音的10亿次曝光量，都是投三四线城市年轻人所好，满足他们对时尚生活方式的向往，快速占领心智，这相比其它手段都更为有效。
加上刘剑所说的，这次在品牌LOGO，整体视觉体系、产品sku和小程序等方面，小鹿茶都做了差异于瑞幸咖啡，但又与瑞幸品牌整体协调的升级。在这样的品牌认知和辨识下，从一二线城市向三四线城市的下沉、俯冲，无疑会有极大的效力。
再说运营。瑞幸投资人跟我说过，投资瑞幸，最重要的还是看重神州租车陆正耀这群人。他提到两点，第一，如果把世界上所有汽车租赁公司的年报拿出来对比，你会发现神州租车是运营效率最高的。第二，在中国，他们是有能力做到像瑞幸这样业务模式、为数不多的几个团队。
而事实上，沿袭神州的技术、管理能力，瑞幸在过去两年也炼就了一套成熟的数字化运营系统。可见的是，现在瑞幸线下所有门店，都不是成本和利润中心，只是用户的履约中心。通过技术平台打通前后端，流程可以被完全自动化和线上化，门店只管把咖啡、茶饮做好，单杯成本却只有星巴克的一半。
但在直营咖啡门店，这还是一个重资产，重运营能力的活。从咖啡延伸到茶饮，在小鹿茶独立运营之后，情况发生了相反的变化，技术、运营能力变成了一种赋能。
具体是怎么回事呢？围绕其中的转变，刘剑强调了三点：
一、瑞幸会把这套数字化运营体系，完全复制到小鹿茶门店，来提升它的管理效率和管控质量。二、小鹿茶会用现有的高技术手段，对制作程序和服务水平进行监管。三、瑞幸会为加盟店提供整套的供应链、仓储、物流能力。
不难看出，瑞幸所着重的，是通过自营门店构建起了一套完善的中后台能力，然后往小鹿茶门店输送。小鹿茶需要强化的，是对加盟店的监管和协作力度。这样，小鹿茶就从重资产、重运营的转向了轻资产、轻运营，可以在下沉市场实现高举低打。
这种松绑和赋能，也让小鹿茶新零售合伙人模式，与传统加盟模式产生很大的区别，比如通过APP全线上交易，客户可以非常容易分辨山寨还是正版门店。借助大数据，小鹿茶门店可以自动订货，避免货品浪费和变质。利用AI图像识别技术，很容易就能抓取和识别门店违规动作，监控整个生产的规范和质量。
瑞幸铺路，小鹿茶前行。可以说，这些动作，都是为了让品牌和门店扩张覆盖速度更快。
对此，我们很难思考出三五年后小鹿茶很具象的未来，或许可以和瑞幸的愿景相关，那就是：从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。
