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Costco先蜂拥再退卡 大卖场的会员制思考

发布时间:2019年09月09日12:27 来源: 联商网

在经历了为期一周的购物狂潮后,随着Costco出现排队退卡,超市热度出现一定降温。记者多方采访发现,卖场会员部排队退卡的用户中,以超市离家远、卖场人太多、商品折扣力度变小为主导原因。

随着商品折扣促销的回温,以会员制为主要盈利模式的Costco还能否以超低价格吸引顾客会员卡续费?专家认为,和传统的实体店相比,Costco确实有价格优势,然而和线上门店相比,它的价格优势会逐步滑落。

跟风过后渐降温

早在开业前期,Costco以其超低价优势高调入市,在上海刮起了一阵抢购的旋风。然而,随着打折促销的回温,消费者的购物认知从前期跟风、凑热闹呈现出逐渐回归理性的状态。

一些顾客在购物后认为Costco实际上不太适合自己的消费习惯。“打算把会员卡退掉,以后也不会来买了,因为商品分量太大了。”

一位单身女性说道,此外人太拥挤也带给她不太好的消费体验。部分顾客还考虑到超市离家太远,来购物的次数不多,花299元办一张会员卡没有多大用处,所以打算退卡。

另一方面,对于搭乘交通比较方便的顾客而言,Costco仍具有一定吸引力。一位没有透露姓名的顾客表示,从家坐地铁过来购物很方便,而且能买到很多便宜的进口商品比如坚果和牛奶,质量也有保证,在国庆节前还会再去一次。

报记者从上海Costco会员客服了解到,由于卖场会员部柜台的工作人员既要办理退会员卡业务,还需要处理退货手续,所以顾客需要要做好排队的心理准备。此外,工作人员表示服务时间截止到晚上九点半,八点后不能进场办理手续;在退卡措施上,Costco实行无门槛退卡制度,退卡后6个月才能再次办理会员。

然而,在北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,经过一段时间的退卡热后,Costco依旧能吸引很多白领高收入人群前来消费,其收益将逐渐回稳。

“和传统的实体店相比,Costco确实有价格优势,可是将其和一些线上门店相比,未来它的价格优势会逐步滑落,这是Costco需要重视的问题。”赖阳说道。

据了解,Costco会员年费为299元,每位主卡会员可办理一张免费家庭卡,根据官方透露,会员能享受食品类价格低于市场价格的10%-20%,百货类产品则低于市场价的30%-60%的优惠。至于退卡,则目前不受任何限制。

超市会员制的中国沉浮

Costco的会员制并不是首次进入国人的视线。早在1995年沃尔玛旗下的山姆会员店就将会员制引入中国,随后外资会员制卖场麦德龙也进入中国市场。

采购能力、低成本的运作为客户提供高质低价的商品为手段,来吸引消费者。同时,凭借全球化运营经验、标准化组织架构、全球供应链体系等先发优势,一度给本土零售企业带来了巨大竞争和生存压力。

但是,面对国内电商和o2o快速发展的冲击下,众多小而精的新零售超市、社区便利店不断涌现,实体零售业态显现出低迷的态势,而会员制卖场更是步履维艰。

最早实行的会员制主要针对企业用户及中高端客群,面向餐饮企业、中小型零售商等B端客户群。数据显示,在2008年麦德龙的营收达到了655.29亿欧元的最好成绩。

从2010年开始,公司的盈利开始下滑,2016年,其营收更是暴跌63%,仅有218.70亿欧元。今年年初,有消息称,麦德龙开始通过招标,出售在中国的业务,潜在买家则包括苏宁控股、永辉超市、腾讯及阿里巴巴等。

相比之下,山姆会员店的会员制除了面向企业,也涵盖了中高端消费者,因此在2016年,山姆会员店迅速扩张至15家门店,甚至将会员费从150元调高至如今的260元,会员率仍增长至80%。

记者在山姆官网看到,对于生鲜蔬果、蛋奶肉等要求时效的商品,山姆提供了极速达一小时送货上门的服务。

此外,在京东旗舰店和京东全球购、京东到家山姆会员店也开有店铺,顾客在网上购买时,网页下方会显示“加入山姆会员立省20%”的提示。

山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)曾在接受媒体采访时表示,使用电商服务的会员的续卡率更高。

直至近期的Costco“现象”已经证明,付费会员制在国内的发展还处于初级阶段,并未普及到广大消费者,想要大量推广仍面临许多挑战。

零售业专家胡春才指出,无论是山姆还是Costco,这类会员制大超的生鲜产品为冷冻产品,而中国消费者更依赖于新鲜的生鲜及果蔬,若是产品结构不适合中国消费者,则未来的发展还是一个巨大的问号。

此外,由于会员制大卖场的功能、特色决定了卖场的面积比普通卖场的要大。而现如今,在国内的城市化进程推进,土地已成为稀缺资源,要想在找到如此大面积的区域开店也绝非易事。

因此,店面资源可能是影响会员制大卖场扩张的一个重要因素。

难逃“入乡随俗”

对于这类外资会员制仓储式大超在中国未来发展,赖阳表示担忧:“仓储会员店在国外坐落在郊区,仓储和卖场合一的模式减低了租金成本,人们通常开车购物,很适合国外的消费习惯。

在中国,人口密度比较大,送货上门的成本比较低,所以就更加凸显出线上购物的优势。前期Costco火爆是消费者被特价品吸引,然而特价并不是一个可持续的商业模式。

因此一旦Costco开始考虑盈利,其价格就不会有优势,消费者就会离开。”

尽管付费会员制能够较好地锁定消费者忠诚度,但零售业专家胡春才认为,与国外的消费者不同的是,会员制卖场的特色就是主打大包装,而国内的消费者更倾向于按需购买,并非像国外一样,一次性大量购买。所以,会员制卖场还需要根据中国消费者的消费习惯,调整产品结构才是维持消费者的最好手段。

除此之外,胡春才还补充道,随着消费者的变迁和消费群体行为习惯发生变化,80后、90后消费者正在逐渐成为消费的主要人群,他们在追求时尚前卫购物的同时,对于消费体验呈现出个性化、体验至上、注重精神消费等消费属性。因此,在保持适合的产品结构同时,还需要不断为消费者提升服务水平,才能触达更多潜在目标客群。


【纠错】编辑:陈柯希
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