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浴场人气王“极乐汤”如何破解洗浴业淡旺季魔咒?

字号: 2017-08-04 20:38 来源:湖北日报网 我要评论(0)

7月的一个上午,十点,室外气温高达39度,沪上人气浴场极乐汤甫一开门营业,大堂内已陆续有客人进场。作为一个具有明显季节性特征的行业,冬日寒冷,浴场人满为患;夏日炎炎,浴场门可罗雀,极乐汤却打破了洗浴行业长久以来的季节性魔咒。极乐汤企划课课长祝毅称,如今,解决淡旺季营销困局的关键已经不是价格战,而是如何提升品牌形象和服务品质。

在全上海800多家洗浴场所中,极乐汤已是多年的人气之王。极乐汤内部测算,在极乐汤两家分店泡过汤的用户占全上海洗浴用户数量的20%。在还没有“网红”概念的那几年,极乐汤已是一家名副其实的网红店。

在大众点评APP上,极乐汤积累了82610条用户评价和69118张图片。除了口碑,极乐汤团购全年售卖交易额突破5000万,团购的交易量在上海和武汉双双排名第一,在武汉,线上交易额更是超越同行200%。不仅如此,极乐汤还建立了一种新的浴场消费模式,在它之后,汤连得、大江户等主打日式温汤的后来者也纷纷复制这一模式进入这个市场。短短5年,从一个外来者成为市场的“老大哥”,甚至引领了一种新的洗浴文化。极乐汤这一池子“汤”究竟有什么秘方?

在洗浴行业,每年6月至9月为淡季 ,10月至次年5月为旺季。在长达4个月的淡季中,客源骤减,房租、水电气、人力等各项成本却连年上涨,80%以上的洗浴商户夏季经营亏损,入不敷出,以至于有些商户在夏季直接将经营场所“休业”。如何破解淡旺季魔咒已经成为洗浴商户首先要解决的一个难题,对此,极乐汤给出了自己的方法——提升效率。而美团点评,正是极乐汤在效率提升之路上一路前行的紧密合作伙伴。

擅用互联网工具提升运营效率——开源节流

极乐汤属于日本洗浴上市公司GOKURAKUYU,在日本全国共有38家连锁店,管理层多都是日本人,在正式进入中国市场前几年,他们就来到中国市场深入考察。通过这次考察,他们发现了中国这个潜力巨大的市场。在中国,互联网和移动互联网已重构了人们接受信息的渠道,渐渐改变了人们购物的方式。比如,人们出门消费前习惯在大众点评上先查查别人的消费评价以及晒的各式图片。

因此,选择靠谱的互联网平台成为极乐汤立足的坚实基础,并在短时间内达到事半功倍的效果。2013年,极乐汤开业第二年,极乐汤就与大众点评休闲娱乐事业部达成合作,切入中国市场。对极乐汤来说,大众点评所代表的O2O模式完全是一个创新性的尝试。但大众点评不仅给极乐汤带来了巨大的客源,还为其提升了运营效率,减少运营的成本。

当时,极乐汤与大众点评签订了第一笔合同——首次团购合作谨慎试水2000张浴场门票,每张售卖98元。这一价格高出当时上海人气最高浴场价格的2倍多。结果出人意料,这种新鲜的泡汤文化不仅吸引了一大波有消费能力的年轻人,2000张门票一抢而空;而且这些年轻人还津津乐道在大众点评上发布消费评价,在网上迅速带火了这一陌生的品牌,吸引了更多消费者,让很多人觉得去极乐汤泡澡是件很时髦的事情,并不惜为此排上几个小时的长队。

不止是团购交易,大众点评休娱事业部的商家后台管理工具“旺铺宝”也成了极乐汤提升流量和运营效率的好帮手。

例如,帮助商家开源。极乐汤可以使用旺铺宝的官方相册和头图功能上传店内的精美图片,这一个小小细节的改变却能将客户购买率提高3倍。

又如,帮助商家节流。洗浴行业的消费项目非常多,具有周期性,因此商家对套餐、价格的更改非常频繁——仅暑假期间,一个针对儿童的平日门票团购单,经常需要平日上线、周末下线。有了旺铺宝,极乐汤的工作人员可以自助上单,或者通过后台随时直接修改,操作方便,大大降低沟通成本,提高工作效率。极乐汤的一名工作人员表示,旺铺宝大大提升了运营效率,“如果有新的活动内容、季节性的变动,我们可以立刻更新。”此外,旺铺宝还可以选择目标人群,区分感兴趣的客户、未消费访客和将流失的老客,有针对性的打出营销的组合拳,并在手机端随时查看店铺的团单、预订销售额,轻松掌握店铺动态。

而到了旺季,极乐汤一个月的团购单量超过3万,这意味着,他们每天要接待过千的客户。不少极乐汤的前台客服反映,在所有营销平台里,只有大众点评的产品会深入垂直行业,根据行业的不同特点不断地改进产品功能。

举个例子,洗浴的消费者很多都会组团过来,结账时则一般由一个人去结。以前,对消费者购买的团购进行消费验证时,商家需要一张张单独核销;如今,在结账时,商家使用旺铺宝,只需要输入一个团单号,消费者同时购买的其他团单就会关联出来,可以在其中选择究竟是要核销几张,对于商户来说,这显著地提升了门店的接待效率,节省了很多排队的时间。尤其是在冬天旺季,门店接待效率至少提升40%,消费者至少可以少排1个小时的队。

活用大数据——发现、挖掘、引导新消费习惯

作为一家传统行业的企业,极乐汤却灵敏地意识到数据的价值。一名工作人员表示,“平时,只有当客人到馆之后才会积累数据,因此企业只有到店客人的数据分析,那么,没有到店的客人究竟是怎样?”。据了解,目前,极乐汤有60%的客人(旺季)都来自于美团点评,而在淡季夏季,客人也会觉得去极乐汤休闲不是单纯的泡澡,而是生活的一种休闲方式。因此,在极乐汤,来自美团点评线上的客源占比很高,线上数据的参考价值非常大。在极乐汤,甚至每个月会根据这些数据,来安排和调整下个月的运营计划。

通过美团点评旺铺宝提供的数据报告,极乐汤发现自己主流的客源是白领、女性、家庭。通过对他们消费偏好数据的收集和分析,极乐汤可以有针对性的设计出适合他们需求的套餐,并引导他们新的消费习惯。

例如,在极乐汤碧云店,女性用户很多,在大众点评上的产品套餐比较多元化,有足浴、美甲,还有美发(高级发型师剪发、染发、烫发),满足女性的不同消费需求;而在金沙江店,团队用户很多,卡拉 OK 包房受欢迎程度很高,大众点评上的产品套餐聚焦在洗浴本身以及包房消费。而在武汉店,由于亲子类客人群体比较多,大众点评上的产品套餐,除了有关吃的占了近50%,面向儿童的套餐比上海还要多。“团单的销售量是一个很直观的数据,在上单子之后,我们会观察单子在一段时间内的销量或是不同季节的销售,这样可以更好地设计并推出符合消费者需求的单子,销售转化的效率是非常高的。”

极乐汤工作人员介绍,美团点评提供的数据服务,不仅可以对门店的流量进行分析,了解门店店铺的访客数、浏览量、跳失率、人均浏览时间,了解顾客从哪个渠道进入门店,以及对店铺中的哪个模块最感兴趣,还能有效反映店铺各营业时间段的营销情况,实时对数据监控,跟进数据结果,及时对套餐、促销活动做调整;此外,还能关注新客户的转化率和顾客对极乐汤的品牌忠诚度。

目前,极乐汤的碧云店成为上海地区人气第一的洗浴商户,2015年初,极乐汤第二家分店金沙江店开业;2016年11月,极乐汤向内地市场进军,武汉店开业;2017年,上海三家新店与外地多店进入筹划。据极乐汤内部人士预估,极乐汤有望在两年内在创业板上市。

即使已经稳居行业“老大哥”的位置,极乐汤的管理层却依然战战兢兢。极乐汤企划课课长祝毅表示,“市场不断发生变化,竞争非常激烈,每天如履薄冰”。他形容目前的市场状态是“春秋战国时期,群雄割据,以后终将会三分归一统,并逐渐会有业态的规范”。面对目前的市场状态,极乐汤会依然保持敏锐和危机感,“服务型行业就首先要做好自己的本分”,祝毅说。

Tags:洗浴业

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