电商年货大战：商超占主角，物流迎挑战

文/腾讯科技 孙宏超

天猫断货、京东断货、网易考拉断货……那些侥幸抢到年货的消费者则开始操心年货的配送速度。

腊八后电商“年货”广告几乎无处不在，这看上去就像是一场复刻版的“双11”，不过“年货”战几乎是电商平台的独舞，这是因为绝大多数互联网公司在元旦到春节期间处于业绩低点。不过对于电商来说，春节的年货战越来越成为支撑业绩的基石，甚至随着返乡潮还进一步成为重要的营销入口。

配送：春节爆仓促使物流提速

2009年春节前夕，京东创始人刘强东(微博)曾公开呼吁网友不要上京东商城购物，因为此时的京东商城已经无力应对爆仓问题，高管们甚至轮流去仓库协助拣货打包。

而日后与京东并称国内电商双雄的阿里巴巴此时的日子也并不好过，绝大多数淘宝卖家在春节期间都提前关闭店铺，极少数正常运营的卖家也表示没办法按时回复消息，且等到春节长假结束后才能回复运营。

随后京东进一步在自建物流上发力，2013年京东仅在购车上就花费了1个亿，到2014年第一季度，京东已拥有1500辆7.6米长和9.6米长的斯卡尼亚及奔驰全封闭厢式货车。2011年，刘强东放言投资100亿建物流系统。后来，刘强东在多个场合说：“融资的70%将用于物流体系建设”、“物流和研发占总费用的70%”。2016年11月23日，京东集团推出“京东物流”全新品牌标识，并正式宣布京东物流将以品牌化运营方式全面开放。

而同样在2013年，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）以及相关金融机构共同共同组建“菜鸟网络科技有限公司”，在随后的几年里快递行业纷纷在春节期间推出“不打烊”计划，保证春节期间物流快递能够满足最低标准的需求。

借助物流提速，在去年春节期间，阿里、京东、苏宁易购等电商平台首次提出“网购年货节”的概念。

去年2月1日，阿里巴巴出炉首份“中国年货大数据报告”，报告显示阿里年货节集中售卖5天内，消费者买走21亿件年货商品，相当于全国人民每人买走了1.5件。

而根据其他数据显示，京东商城在去年春节期间，仅华北地区订单就增长 60%-70%。顺丰优选则表示年货季销售增长超过平时4倍左右。

品类：商超占主角

在2016年电商大环境里，商超成为竞争最激烈的战场之一。拿下1号店、联姻沃尔玛的京东和阿里体系内的天猫超市同时放出狠话，三年内要做线上线下超市第一；而国内零售连锁巨头华润万家也投资“新美大”，相信目标不仅仅是财务投资。

根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在国内电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。另一个数字则是，整个快消行业目前线上渗透率只有7%。

一位电商从业者对腾讯科技表示，商超品类拥有高复购率、且能迅速吸引消费者：“国内电商行业已经遇到了天花板，相对摇摆不定的跨境电商以及基础建设仍薄弱的农村电商，商超品类已是难得的增量市场。”

电商每年促销活动很多，固定的有京东618、阿里双11双12等，但这些多为综合品类全场促销，更多集中在3C数码、服装家居等利润大户。不过春节期间商超品类集中消费，电商平台也纷纷在这一领域发力促销，以京东超市为例，在春节期间的1个多月时间内将推出多轮年货活动，包括百草味、蓝月亮、洋河等百余家国内外知名品牌将参与其中，包括爆款榜单9.9元疯抢、跨店买2免1、食品任意买3免1、买5免2等活动，主要参与品类有坚果、酒水、零食、日化等也都集中在商超品类。

此次年货战被认为商超电商进入实质性战役的关键时刻，将借春节特殊场景迎来一波爆发。

来源：跨境成重要战场

在中国，年货曾经发生过几次跃迁。

在上世纪七八十年代，年货主要满足的是“吃”的需求，过年的年货集中在鸡鸭鱼肉；而到了九十年代，烟酒、小家电、服装等开始成为拜年时的流行品；在进入21世纪后，随着购买能力的进一步提升以及信息、商品流通能力增强，全国各地的特色年货等成为消费者的最爱。

在近两年，随着跨境电商兴起以及消费升级时代到来，越来越多的舶来品成为消费者关注的焦点。

今年春节期间，将有越来越多二三线城市市民成为海外购物消费人群。来自海淘平台洋码头2016年的数据显示，北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。新一线城市海外消费增长惊人，南京、武汉、杭州等跻身交易额排行前十城市。

网易考拉海购则在今年提出全球化年货节，通过大数据挖掘主打全球口碑年货，通过日本、韩国、澳洲、美国、欧洲等多个海外办事处拓展海外供应链；亚马逊海外购则推出了“环球年货大集”，放大海外购优势，其中Prime会员的跨境订单从美亚、英亚直邮中国，82个城市可在5到9个工作日送达。

不过据腾讯科从几家跨境电商平台了解到，去年12月29日后海外商品通关的速度有所减缓，海淘商品需注意保质期。此外，由于临近春节，电商物流或将面临延迟的问题，消费者下单前应算好收货时间。

回家：下乡的不仅是货还有品牌

2015年双十一时阿里巴巴CEO张勇提出，阿里将在农历年来临之前造一个年货节，2016年春节期间马云(微博)亲自站台第一届年货节。而在此次第二届年货节启动仪式上，阿里巴巴集团总裁金建杭表示，“年货节是继双十一、双十二之后，阿里巴巴为农村用户打造的节日，是线上与线下的融合。”

农村电商市场里最大的两个玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京东，而在这两个巨头的身边，则围绕着苏宁、国美(微博)为代表的追赶者以及赶街网、买卖宝为代表的纯农村电商。

数据显示，目前乡村拥有9亿人口，其中常驻人口超过6亿，仅家电市场就超过万亿。京东农村电商战略负责人李贺明对腾讯科技表示，目前京东已经累计与8省50多个地级市200多个县签订战略合作协议。

和传统市场相比，以家电为代表的一些品类在农村市场的增长空间更大，以苏宁为代表，通过电商去覆盖农村市场，能省去开店的庞大费用支出，而且无需像从前在一二线城市发展电商而陷入线上电商与线下实体店陷入左右手互博的困局。

而随着返乡潮的到来，一批高品质的商超商品以及跨境商品将随着返乡潮进入广阔农村市场。

线下：超市仍是主战场但网络化趋势明显

在电商们最肆意的年代，一个传统商超负责人依然骄傲地对腾讯科技表示：“每一个消费者都不会放弃自己‘看’的权利，无论电商如何方便，线下的门店都会保有自己的独特优势。”这位负责人进一步表示，在线下超市的销售额中，生鲜品类占据了近五成份额且毛利率极高，而这一品类恰恰是电商平台的短板。

而在年货争夺战中，这一趋势也格外明显。有消息显示从本周起，快递公司在岗人员就会陆续减少，部分网点甚至停止收件，一些习惯了网络购物的消费者不得不开始接受线下超市。

而更多的超市选择互联网化，据腾讯科技了解，一些地区超市在春节前开始引入网络爆款，并通过微信公号、小程序等方式进行网上销售，最终利用超市自有物流配送到家。另外作为电商不能比拟的优点之一，超市承接的大宗商品团购也开始启动，传统年货如食用油、大米、各类干货、炒货的销量依然很大。