双11未到战火先燃：天猫京东苏宁各打各牌

每经记者 蒋佩芳 夏冰 张斯

很快，一年一度的双11就要来临。去年双11，天猫已经连续第七年创造新的记录，交易额达到912亿元。今年突破千亿，似乎也毫无悬念。

事实上，如今的双11，已远不止于一次购物狂欢，它已经演变成一种商业奇迹，在持续性地推动中国电子商务的不断变革和创新。如今的双11，商家们要是不拿点新鲜的东西出来，都不好意思和消费者打招呼。

那么，进入第八个年头的双11，又将为我们带来什么？天猫、京东和苏宁这三大巨头，各自端出来了什么菜？

天猫 破千亿几无悬念 今年主打娱乐化

阿里巴巴集团CEO张勇表示，每年双11成功的标志就是创新。张勇剧透了今年双11创新的四个主题：以互动为代表、直播为载体，消费娱乐化将进行到底；海内外将真正打通，不仅消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；全渠道融合达到前所未有的高度，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；大数据将作为底层服务。

至于外界最关心的问题——今年的双11 销售目标是多少？张勇笑称“数字是天机不可泄露”。他告诉《每日经济新闻》记者，这个数字绝不是一个人能够定出来的，也绝不是一个团队能够定出来的，今天的双11之所以能走向千亿的规模，是整个生态的力量。

在介绍今年双11玩法时，张勇表示，消费购物已经进入全娱乐时代，今年双11加入了大量娱乐的元素，大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。“双11走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。”

根据《每日经济新闻》记者了解，这场“剁手狂欢”每年都在刷新人们的购物体验，今年也不例外。例如，首次由美国知名导演操盘的双11晚会，还有VR购物“实战版”和AR游戏等。

短短几个月时间，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。今年天猫双11将首次推出VR会场——Buy+频道，剁手党买买买用不着双手了，只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。如果开通免密支付，上述流程最快仅需 15秒就可完成。

对于天猫的双11营销战术，河豚品牌CEO王鹏辉向《每日经济新闻》记者表示，最值得一提的还是娱乐化，双11 最早就是“光棍节”，就是有娱乐成分的，比较好玩。过去几年都是比较强调低价折扣，从去年双11办晚会开始，就是弱化购物本身，强化娱乐，让消费者可以玩着玩着就消费了。一个很重要的前提就是，大家都知道双11是购物节，不需要再对市场进行教育，好玩其实就是增值服务了。

京东 拉来沃尔玛 跨境电商大幅补强

以往双11，在阿里系的销售总额优势面前，京东的双11战果多少显得有些尴尬，但今年将出现一大变量。

10月21日，沃尔玛宣布3.36亿元战略投资新达达，共同打造中国最领先的生鲜商超O2O模式。前一日，京东和沃尔玛联合宣布，后者将正式加入到双11大战中。那么，第一次参战双11的沃尔玛，能否在天猫无法撼动的整体销售额优势面前，助力京东突围？

对此，知名科技自媒体、“入口级产品实验室”创始人王冠雄对《每日经济新闻》记者表示，在消费升级时代里，沃尔玛的优势其实正符合市场需求，这也是沃尔玛大规模进军电商的最好时机。同时他指出，在市场增量红利基本结束后，如今的双11已经来到了拼技巧、拼品牌、拼战略的新“新三拼时代”。

“沃尔玛所拥有的全球零售业资源、优质稳定的品牌商品供应能力。尤其是全球最大会员制商店之一的山姆会员商店，在全世界范围内已拥有800多家门店，这次山姆会员店入驻京东，优选近2000多个品种的商品在京东上线，其商品将接入京东的仓配体系，这对京东的供应链补完乃至于双11发力都是极为有力的补充。”王冠雄评论道。

此外据了解，双方合作的另一个项目——沃尔玛全球购官方旗舰店也已于10月17日在京东上线，这是沃尔玛在中国的第一个跨境店铺，使用京东最后一公里配送。而借助沃尔玛全球供应链引进货源，今年双11期间，京东的海淘吸引力将大大提升。

显然，沃尔玛的加入，强化了京东的供应链，尤其对京东来说弱势的跨境电商，意义重大。除此之外，240家门店的接入，丰富了京东到家的品类。其两小时的配送速度，对正在北上的天猫超市，或起到抑制作用。

王冠雄认为，渠道背书对于电商业来说极为重要。此次沃尔玛杀入电商大战中，京东十年的品牌积累正是沃尔玛的刚需。而沃尔玛的线下服务、实体店所提供的玩法支撑优势明显，京东和沃尔玛实现互补价值，今年双11沃尔玛将成为最大变量。

另一个重要盟友是新达达，其是京东战略投资公司。沃尔玛入股新达达，给其带来最大的资源就是420个线下实体店的独家接入。而新达达在超过300个城市服务超过50万家的商户，在18个城市和超过30000个商超医药门店合作。

更值得注意的是，除了两大豪门联手可能达到的效果之外，京东这两年另一项显著战略也值得高度关注，那就是“京东式联盟”的不断建立和完善。

“首先京东+腾讯的‘京腾联姻’，电商+社交媒体的势能冲击波，以及两家巨头在资源互换、大数据整合、技术互通上的联手，已经给整个互联网产业带来了深深的震撼。而近段时间以来被热炒的‘京条计划’，则为京东打通了内容+渠道+媒体+电商的升级新通道。”王冠雄表示，沃尔玛加入京东深度整合的战略联盟之后，电商+实体零售+社交+内容的全产业链结构已经初现端倪，并对下一阶段的战略升级具有更加深远的意义。

苏宁 要造一个城 线下资源是重点

在这个属于全民娱乐的商业节日里，从各家巨头的轮番叫阵中可以看出，线上电商单兵作战的时代已经结束，线上线下融合竞争的新时代大幕正在悄然拉开。

10月18日，苏宁在南京高调预热双11。今年苏宁双11将不再押宝晚会，而是走进太湖畔的三国水浒城，再造一座“笑倾城”，城内仿古设置，市井风貌，延续了千年之久的坊市制度重现。

苏宁易购打出的主题是“穿越双十一：城·惠·玩”。11月8日，“笑倾城”将正式开城迎客，当红明星杨洋和张天爱将共同出任城主，更有111名网红连续3天3夜现场直播城内盛况。消费者可以走进线下的笑倾城，领略有111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目的中华商业文化。

另外，这场战役的另一大看点是：作为阿里巴巴、苏宁云商联手后的首个双11，两家如何融合备受外界瞩目。10月18日，苏宁云商发布公告，宣布其全资子公司苏宁云商集团苏宁易购与关联方阿里巴巴中国拟共同出资人民币10亿元设立猫宁电商。苏宁云商COO侯恩龙发布个人微博，首次公开了双11天猫苏宁联合作战指挥部。

说实话，《每日经济新闻》记者确实被这种复古的营销玩法惊艳到了，消费与娱乐的边界也愈发模糊。可以看到的是，拥有实体店基因的苏宁，近年来又在不断注入互联网基因过程中，谋求对于新商业零售体系的探索与布局。

那么，苏宁能否在盟友阿里天猫的助攻下，借这次“穿越”玩出新高度？苏宁方面对于双11又是怎样一种认识？在盟友天猫和对手京东之间，苏宁的战略有何异同？

对此，苏宁方面回复《每日经济新闻》记者称，“一个行业共识是，今天的双11已经不仅仅是一个简单的促销节点。竞争方面，已经从最早的纯价格竞争逐渐扩展到话题产品竞争、服务竞争，直至娱乐眼球经济的竞争；用户的需求也从价格、产品、服务扩展到追求乐趣。事实上，各种营销手段多年重复之下，用户也开始感到疲劳，所以除了要做到通过产品、价格等促销手段吸引用户进行购买，同等重要的是要传达品牌理念，形成品牌好感度。”

记者注意到，目前线下资源是苏宁云商双11战略的主要发力点。苏宁云商集团拥有苏宁易购平台和三千多家线下门店，较强的物流体系是纯电商所不能比拟的。

“苏宁易购‘穿越双十一’的核心，是通过一个品牌IP，传达苏宁易购线上线下结合、全品类覆盖的‘吃喝玩乐购’一站式体验的发展理念。”苏宁方面回应记者称，“苏宁易购的核心优势，就是线上的电商和线下的店商结合的全面优势。双线结合可以提供实体店看得见、摸得到的购物体验，又具备电商便捷的优势。因而，苏宁易购一直将双11定义为‘O2O’购物节。事实上，马云(微博)提出‘新零售’，其他电商企业纷纷尝试线下布点，已经承认了双线结合的重要性。”

在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来，相比于京东的“温情牌”和天猫的“娱乐路线”，苏宁的“穿越套路”显得别致而有趣。不同的是，今年双11，苏宁将启动线上线下同步联动，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战。言外之意，线下实体店，再次成为苏宁决战双11的利器。

在这场双11营销大战中，苏宁既是天猫的盟友，也是京东的竞争对手，同时也是双11的重要参与者。从目前已公开的三家巨头的营销战术上，各家可谓是绞尽脑汁，十八般武艺齐上阵，务求先吸引到消费者的眼球。但行业分析人士大多认为，电商要想在这场大战中获得胜利，还是要回归到零售的本质上来。

莫岱青分析称，从天猫目前如此高调的宣传可见，天猫对今年的双11胸有成竹。但抛开花哨的形式，在消费者最为关心的物流、品质、售后等方面，天猫是否也下足了功夫呢？

今年，京东打出口号“认真购物，买点好的”，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物。这或许也是京东刻意营造的差异化举措，不拼价格拼品质和服务，但消费者是否买账，也还有待验证。

而苏宁这次打造的传统商业IP形式虽然新颖，但是具体能产生怎样的效果还有待观察。另外，苏宁一直以3C见长，这次又将三端同步，从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战。这势必会给竞争对手造成一定的压力。