Burberry自救之路难言坦途 香港内地同期降价

香港内地同期降价 试水即视即买模式

Burberry自救之路难言坦途

面对全球奢侈品市场持续疲软，英国老牌奢侈品牌Burberry除了减薪裁员之外，日前还推出多项策略，希望可以挽救持续下跌的业绩。据悉，Burberry在香港及内地市场自9月以来先后进行调价，价格下调幅度高达20%-25%。与此同时，在昨日刚刚结束的伦敦时装周上，Burberry首次尝试即视即买策略。据Burberry最新业绩显示，截至2016年3月31日，集团全年盈利录得10%的跌幅至4.21亿英镑，而同店销售则录得1%的跌幅，除中国香港以及澳门地区市场同店销售实际录得3%的增幅。业内人士则指出，一味追求降价对品牌的长远发展存在较大风险，而即视即买策略有可能瓦解奢侈品一直延续的时装周模式。

内地市场一年两次降价

近日，英国奢侈品牌Burberry在香港地区对经典手袋款式及初秋全新上架的部分产品进行价格下调，降价幅度达10%-15%，其中经典系列手袋降幅最高达到20%。北京商报记者以消费者的身份对北京Burberry旗舰店进行调查得知，Burberry不仅在香港地区推行降价措施，在内地一周前也采取了降价措施，降价幅度约在20%左右，主要涉及包袋产品。

对此，业内人士分析指出，一线奢侈品牌自降身价，除了英国脱欧导致英镑持续贬值外，欲通过降价减少该品牌在国际市场上的差价，挽救市场销售颓势的意图不容忽视。

北京商报记者获悉，此番调价是继之前Burberry在内地市场对部分围巾、配饰以及少量风衣产品降价后，品牌再次针对手袋产品实施降价策略。

北京商报记者实地调查发现，一款小号Horseferry格纹皮革坎特手袋，降价前售价约为1万元左右，降价后产品售价为7300元；另一款黑色全皮小号女士手袋降价前售价为2.45万元，降价后售价为1.7万元。而一款蓝色全羊绒女士大衣降价前售价为2.6万元，降价后售价仅为2.1万元。

Burberry店员表示，品牌实施降价策略主要是希望可以借此减少国内外价差，从而拉动国内的销售量，同时也受到国内降低关税的影响。

业内人士指出，在经济环境疲软的当下，奢侈品牌选择降价策略实为不得已的选择。从Burberry降价的频率和产品范围而言，降价力度可见一斑。

试水即视即买模式

Burberry还在9月19日伦敦国际时装秀上首次开启“即看即买”新看秀模式。对于此次“即看即买”新模式，Burberry表示，突破往常固有形式，通过减少秀场展示与零售市场之间近5个月的时间差，加强对产品供应链的管理，凸显产品及时性、无季节性与个人化优势，拉近消费者与品牌的亲密度。

对此，财富品质研究院院长周婷指出，“即看即买”模式是对时装周的颠覆。Burberry看到了这种新模式的福利，却忽略远期对品牌的冲击。

作为全球一线奢侈品集团的Burberry在华市场推行降价策略，品牌业绩持续疲软成为公司出此对策的主因。

北京商报记者翻阅财报得知，Burberry集团2016财年收入取得25亿英镑，同比下跌1%。调整后税前利润录得4.21亿英镑，同比下跌10%。且截至今年3月31日的2016年四季度，Burberry继三季度持平表现后开始出现明显下跌，零售渠道可比销售下跌5%。

从全球市场分析，Burberry在亚太地区销售颓势尤其明显，其中香港地区业绩连续三个季度持续暴跌高达20%。据悉，Burberry 2016年下半财年可比销售按年下跌2%，令人关注的是，如果剔除香港和澳门的市场表现，集团下半财年业绩或将逆转实现1%的增幅。可见在人民币贬值、内地反腐政策实行以及香港、澳门等高利润市场业绩拖累的环境下，集团整体市场业绩受到较大冲击。

而欧洲市场受多起恐怖袭击，游客锐减，销量持续放缓干扰，四季度销售表现明显不佳，中东及美国市场业绩同样无突破。日本虽然业绩上涨幅度实现倍数超越，但本质而言，由于集团在日本授权业务到期，日本市场特许经营收入锐减1900万英镑。与此同时，集团指出，受奢侈品市场疲软拖累，Burberry预计2017年上半财年将持续下跌状态。

自救策略前途未卜

奢侈品降级拉动市场已经不是什么新闻，从去年香奈儿在内地首次实施降价，便拉开了奢侈品在华降价的大幕。北京商报记者在调查中发现，虽然Burberry进行了大规模调价，但是店内顾客多为咨询或者试穿，在实地调查的20分钟内，并没有消费者进行现场购买。

对于Burberry降价换市场策略，周婷则认为，奢侈品牌降价主要是受全球价格一体化的策略影响，品牌应从产品的设计和产品定位等方面出发，单纯地认为降价就可以挽救市场是不现实的。而且奢侈品牌降价本身就是双刃剑，降价可能会在短时间内拉动店面的销售，但随着一轮一轮的降价势必会影响品牌形象。值得注意的是，Burberry品牌国内外价差将近在50%左右，20%的降幅对于很多国内一二线消费者而言吸引力不足。

据悉，Burberry这两年持续发力奥特莱斯渠道，在国内许多奥特莱斯卖场都可以看到品牌的身影，价格虽然没有国外便宜，但比国内正品店依然具备竞争优势。但是在英国或者欧洲的奥特莱斯购买Burberry产品价格非常便宜，随着海外代购和海淘市场的进一步扩大，品牌全球价格也日益透明。

对此，周婷认为，随着全球信息一体化以及购买奢侈品渠道的多样化，消费者对于价格的敏感性正在进一步下降，反而是产品的创新能力和设计能力成为消费者关注的重点。但从Burberry品牌现在产品的设计而言，显然已经不具备市场竞争优势。

北京商报记者 刘一博 实习记者 武媛媛