当当、聚美优品被发改委开罚单 私有化仍陷困局

虚构原价、谎称打折、“先涨后降”、买一送“一”、以次充好等价格欺诈、虚假宣传乱象正在成为电商监管的重灾区。

近期，《中国经营报》记者从北京市发改委获悉，当当网因存在各种假促销的价格违法行为，被罚15万元；“聚美优品”则因构成利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的价格违法行为，被罚款2万元。

8月2日，电商研究中心分析师曹磊在接受记者采访时表示，真正的监管倒逼不能停留在“友情提示”寄希望于商家自律，而要动真格，强化监管强度，将监管执法真正落到实处，触及违法者的真正“痛处”。

除当当和聚美优品被开罚单以外，两家公司被舆论关注的焦点依旧在私有化上。互联网分析师葛甲在接受记者采访时表示，两家公司私有化面临困局，加上近期战略新兴板的撤销以及证监局重拳整治借壳，国内无论是借壳上市还是IPO环境早已大不如前，这意味两公司有可能撤回私有化。

当当、聚美优品双双被罚

此次北京市发改委开出的这份“罚单”，可谓对当当网、聚美优品进行了一番清查。

记者看到，在开给“当当网”长达11页的罚单里，假促销的价格违法行为尤其多，涉及毛呢外套、羽绒服、童装、户外运动品、手机、鞋、包、图书等方方面面的商品，当当网以抬高这些商品原价的手法，进行所谓的“促销”。除此之外，还有一种“欺骗消费者”的手法是，宣传页与实际付款的价格根本不同，如2014年12月28日，当当网在销售“华为mate7”手机时，搜索页面显示价格为2999元，但点击购买后结算页面显示金额变为3400元。

“鉴于你单位能够及时改正价格违法行为，且从轻处罚能够起到教育作用，建议予以从轻处罚。”在行政处罚决定书中，根据《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等相关法律规定，北京市发改委对当当网的价格违法行为做出最终的处罚决定，给予警告，并开出了15万元罚单。

除此以外，聚美优品在销售MK女士挎包、谜尚化妆品、坚果等产品时，同样“存在利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易的价格违法行为”，同时，也存在一些“满299减100”的优惠由于标示原因没能让消费者享受到的问题，聚美优品的经营方——北京创锐文化传媒有限公司被罚款2万元。

沃尔玛宣武门店在今年2月销售某品牌手机时，标示“春节特价”开展价格促销，但其实上架时就为“特价”。北京市发改委对其也作出了警告的行政处罚。

对此，记者采访了当当网相关负责人，其表示，已经邀请发改委物价部门帮忙协助审查当当页面，对问题页面进行了指导调整、修改，虚拟原价和折扣页面现已全部清除。聚美优品表示目前不方便接受采访。

北京八都律师事务所王西铭律师认为，如果网站借活动提高商品标价，再进行打折销售，诱导消费者消费，网站的这种行为应该属于欺诈。同时，王西铭认为，网站所出售的商品价格应该按照市场规律波动，但是价格波动的范围应该在市场和法律的规定范围之内，否则可能存在不正当竞争现象。

价格违法遭遇监管难题

利用“打折降价”等手段来兜售商品，可谓商家惯例，尤其会抓住节假日促销的“黄金节点”，包括制造“双11”“双12”等营销盛宴，来牢牢吸引消费者眼球。对此，曹磊在接受《中国经营报》记者采访时认为，目前对价格违法的监管方式只能对点，较为落后。未来的监管需要“以网治网”，才能规模治理此类现象。

此外，互联网分析师李成东告诉记者，此类营销盛宴在价格上做文章的方式，是电商行业的营销方式，不少网站通过低价折扣吸引流量，但本身商家也因为压低价格并不赚钱。

虚构原价、谎称打折、“先涨后降”、买一送“一”、以次充好等的价格欺诈、虚假宣传乱象重灾区多在线上，而不仅当当和聚美优品，之前也有不少大型电商因为价格违法行为被处罚过。

此前，监管部门对电商平台存在的价格违法行为和“销售行为管理混乱”等问题，也多有发现并“约谈”“告诫”相关电商，如2014年“双11”前夕，国家工商总局召集阿里巴巴、京东、苏宁、携程等10家电商进行约谈，要求切实纠正打折误导、违法广告、虚假信用评价等现象。然而，“约谈”归“约谈”，电商平台存在的种种价格违法、虚假宣传等乱象，仍然时有发生。

有业内人士指出，商家的此类行为已经涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等的规定，侵犯了消费者的知情权、选择权、公平交易权。这对于市场公平交易秩序也是致命的打击，理应依法严惩。

曹磊在接受记者采访时表示，真正的监管倒逼不能停留在“友情提示”地寄希望于商家自律，而要动真格，强化监管强度，将监管执法真正落到实处，触及违法者真正的“痛处”。

曹磊向记者表示，价格违法行为情况较多的还是平台卖家，因为其平台上的三方店家的每个广告促销语句的改变是无法完全检测到的。发改委监管的手段多是两个，一个是竞争对手举报，二是靠监管人员人工去各个电商网站查看。这两种属于抽样调查，但这样的监管强度多是以点概面，杀一儆百，无法从根本上杜绝价格违法行为的发生。

“从发展趋势来看，未来更多的是通过平台监管，以网管网，用大数据等互联网技术去管理”，比如可以通过大数据滤掉“第一”“领导人同款”等一些含有违规广告语的商品，或者设计最低流通经销商价格，滤掉价格明显低于成本价涉嫌低价倾销的，这样才真正有效。

当当聚美私有化或撤回

当当和聚美优品被开罚单以外，两家公司被舆论关注的焦点依旧在私有化上，葛甲在接受记者采访时表示，两家公司私有化面临困局，加上近期战略新兴板的撤销以及证监局重拳整治借壳，国内无论是借壳上市还是IPO环境已经不似以往那么容易，有可能会使得两公司撤回私有化。

2015年7月9日，当当网宣布接到董事长俞渝、CEO兼董事李国庆的初步非约束性私有化要约，收购价格为每股美国存托股(ADS，是指根据存托协议，发行企业在美国本土上市的股票)7.812美元。但这一私有化要约遭到了投资者的反对。而在今年3月9日，i美股(iMeigu Capital ManagementLtd)则狙击当当，宣布已向当当呈递关于以全现金方式收购其全部流通股份的非约束性要约，收购价格为每股美国存托股(ADS)8.8美元，即每普通股1.76美元，比此前当当管理层的内部收购要约价格每ADS 7.8美元高出12.6%。这意味着，当当若私有化价格过低，则将被i美股收购。

而另一边，聚美优品被私有化要约也遭到了小股东的反对。

2月16日，聚美优品宣布收到来自CEO陈欧、红杉资本等递交的私有化要约，拟以每ADS 7美元的价格进行私有化。这个价格比最近十天均价高大约27%，但与聚美优品2014年22美元的发行价相比，缩水了68.2%，这意味着聚美优品的早期投资人将蒙受巨大损失。消息一出，舆论哗然。聚美优品的中小股东当即就开始抱团维权，而聚美优品至今未对由私有化引起的维权事件表态。

葛甲在接受采访时认为，两家公司近期发展不佳，其共同点两公司在发展之中一直偏向走垂直电商的道路。当当更偏重图书品类，聚美优品更偏重美妆品类。而垂直电用户成本高，复购率低在业内一直被诟病。至今为止，“垂直电商是个伪命题”已经成为电商行业的名句。