营收创新低 宝洁瘦身一年未改业绩颓势

剥离旗下近100个品牌的“瘦身”计划并未能挽救宝洁的业绩下滑。日前，宝洁公司发布了2016财年第一财季业绩报告，公司营收下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。值得注意的是，12%的跌幅为宝洁过去7个季度以来最大跌幅。此外，宝洁的有机销售额（即不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额）下降了1%，原因是此前该公司退出了一些无法盈利的业务，并削减了一系列产品。

财报显示，报告期内，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售均现双位数跌幅。与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。

值得注意的是，在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%，原因在于一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌帮宝适的市场份额正在被日本品牌所侵占。对此，宝洁首席财务官乔恩·穆勒表示，公司正在中国市场推出高价尿布，以便利用中国父母乐于在婴儿身上花费大量金钱的倾向，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。对于下一阶段的市场，乔恩·穆勒称依然表现出了较好的预期，并认为随着整个财年的展开，未来公司的有机销售额应该会继续增长。宝洁将维持此前预期不变，也就是在截至6月为止的整个财年中，有机销售额将同比持平到实现较低个位数的增长。

业内人士表示，在过去几年时间里，宝洁一直都面临着销售额增长趋缓的困境，宝洁的表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手，而现在这些竞争对手的美国和海外销售额都在不断增长。

据了解，在业绩不断承压、“多品牌战略”几乎失灵的背景下，宝洁于去年8月正式启动了“瘦身”计划。根据当时公布的计划，宝洁将会在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的近80个核心品牌，原因在于过去三年集团90%以上的营收和利润基本上都来自这些核心品牌。

这一品牌凝聚计划在业内人士看来虽然能暂时为宝洁减轻成本上的压力，但也伴随着一定的风险。有业内人士表示，如果优先选择的品牌无法通过增长来弥补已剥离品牌产生的收入损失，那么盲目删减产品和品牌就会成为一场灾难。

日化行业天使投资人夏天向北京商报记者分析表示，宝洁一直以来奉行的多品牌战略造成了“尾大不掉”的现状，瘦身对于品牌精减肯定是有益处的，但体现在业绩上还需要一定的时间。此外，夏天指出，销售增长乏力不止宝洁一家，从大局势来看，目前国际大牌在中国市场的发展都承受着不小的压力，原因一方面在于崛起的年轻一代不再对国际大众品牌保持高热度，另一方面在于本土品牌和个性品牌近年来的强势发力，这都给宝洁这样的外资大品牌在中国市场的发展造成了冲击。

日化行业营销专家张兵武也认为，宝洁长期以来实施多品牌战略，现在进行品牌“瘦身”，成果不可能一蹴而就。但宝洁在中国市场面临着巨大的挑战，无论是营销手段还是创新性，中国本土品牌对宝洁的各业务板块造成了相当大的压力。