揭秘星巴克黑围裙店选址要点：不选市中心、商业区

“没有一点点防备，也没有一丝顾虑，你就这样出现在我的世界里，带给我惊喜。”杭州商业地产近年来不断发展升级，我们首先感受到的是新品牌和新产品源源不断地空降和铺店。

苹果粉们想要朝圣除了湖滨还可以选择万象城，很高兴遇见你现在应该容易吃上一些了，前阵子城中的排队热门地要数宜家和西选，而上周，最新的排队圣地在滨江区横空出世——杭州第一家星巴克（专题阅读）黑围裙店开在了滨江天寓。

7月7日，开业多年的星巴克天寓店重装升级，重新开业后变身为星巴克臻选天寓店(俗称星巴克黑围裙店)。至此，星巴克黑围裙华东第六店正式落户杭州，其中上海已开出三家，这也显示出星巴克对杭州市场的重视程度。那么，星巴克黑围裙店和普通门店到底有何不同？黑围裙杭州首店为何放弃了市中心和景区，而是转战滨江？商报记者一一进行了深度探访。

黑围裙杭州首店实探

招牌手冲咖啡中杯仅34元

本周一下午，商报记者前往该店实地探访。天寓小区地处钱江一桥南板块，位于东信大道和滨盛路交叉口，星巴克黑围裙店就开在天寓的街边商铺里，小区门口设有在建地铁4号线联庄站，预计开通后到钱江新城只有五站路。

这家星巴克的建筑外观是一个玻璃幕墙的方块盒子，简洁时尚，总共上下两层，比起市区的星巴克门店来要大一些，面积有262平方米，周边都是住宅区，较为安静。上周末，也就是开业后的第一个周末，店门口一度排起了长队，场面跟宜家开业有得一拼，人们或是冲着传说中的黑围裙店名声而来，或是慕名手冲臻选咖啡而来尝鲜。

记者走进店里，看到吧台里的咖啡师们果然都身穿黑色围裙，笑意盈盈。也许是工作日下午的缘故，店里不复周末人头攒动的场面，客人数量和星巴克普通门店相仿，上座率为六成左右。

墙上挂着的菜单和普通门店没什么差别，惟一多了黑围裙店独有的“星巴克臻选”手冲咖啡系列——有秘鲁亚马逊和哥伦比亚托利马两种口味，中杯34元，大杯39元，价格跟普通咖啡差不多，热饮冰饮都有，一旁还写有贴心提示，“冰饮更夏天”。吧台的最左边是一个手冲吧台，这里是手冲咖啡师的地盘，人们饶有兴致地围观着又帅又专业的黑围裙咖啡师调制咖啡，就像在围观一件艺术品的手作过程，而这也是星巴克咖啡文化一种潜移默化的展示和渗透，咖啡师和顾客可以自然地就各种咖啡话题聊天和沟通。

店内臻选商品陈列架上摆放着一排排臻选商品，有秘鲁亚马逊和哥伦比亚托利马咖啡豆、咖啡器具，和值得一提的带着R和星星标志的杯子，即Reserve马克杯，这也是黑围裙店独家销售的杯子。

二楼是纯顾客区，搭配大型沙发和皮质卡座，由内而外体现出现代感。和其他星巴克一样，这里坐着很多青年人，他们在这里看书聊天或开会谈事情。记者随机采访了几个年轻人。

“作为铁杆星迷，杭州终于开出黑围裙店了，有点激动，这几天我每天都会来坐坐。之前成都太古里和上海环球中心店都有去过，我还是最喜欢太古里那家，很好地融合进了成都特色。”“以前我就常来这家星巴克，后来装修，就去星光大道那家，没想到这里升级成了黑围裙店，还蛮开心的，这可是杭州市中心都没有的待遇。”“臻选店竟然开到家门口，以后同事估计要常常叫我带手冲咖啡了。他们的R字杯子也不错。”……看来在滨江，星巴克的粉丝确实为数不少。

周边客群质地绝对过硬

天寓楼下密集开出五家咖啡馆

那么，星巴克黑围裙杭州首店，为何没有开在西湖边或是市中心，而是开在了看起来偏安一隅的滨江天寓呢？记者采访了上海统一星巴克咖啡有限公司公共事务及顾客关系相关负责人王颖。

“首先，星巴克臻选店对门店的硬件要求较高，要大一些开阔一些，吧台要足够长，才能容得下臻选门店的手冲吧台位置，这对门店本身的结构和格局有很高的要求。而天寓店经过星巴克专业设计团队评估，适合升级成为臻选门店。”

“其次是客群，主力客群质量和星巴克的文化契合度，是除了硬件以外我们考虑的首要元素。天寓店地处大型生活住宅区范围内，高端白领较多，又有国际学校的配套，他们常常会对咖啡文化有更多的需求和认同。”

另外，记者采访了星巴克天寓店工作人员。得知天寓店的店面积约为262平方米，较为舒适。而且星巴克天寓店作为星巴克的社区店，在滨江区星巴克门店里客群流量一直保持中等水平，要低于滨江首个商业综合体星光大道内的那家星巴克，比起市中心部分门店来也要低一些，但在社区店系列里已属业绩不错。“尤其是上周升级为黑围裙店后，最近的顾客到访量已跟星光大道店大致相当。”

据了解，星巴克天寓店是杭州最早开在非市中心区域的星巴克门店之一，也是滨江区的第一家星巴克，2008年5月就已开业，至今已经历过两次翻新。大多数消费者来自周边住宅及写字楼：附近杭州国际学校的学生和家长常来光顾；旁边租住在彩虹城和逸天广场等小区的外国人，多为高新科技企业的员工，也经常来这里聚会消磨时光；此外，天寓本身是一个户型设计较有个性的楼盘，当年吸引了不少美院老师、设计师和媒体人购房，这部分住户也是星巴克升级版——黑围裙店的目标客群之一。

能够证明天寓附近咖啡店客群基础究竟好到何种程度的另一个事实是，就在天寓的底商里，除了星巴克，还密集开出了摩卡咖啡、咖啡陪你，以及较远一点的蜜桃咖啡、咖世家(Costa)、哈根达斯，还有一家个性家居店UTT。

“一个小区楼下开出如此多的咖啡店很少见，但天寓附近确实有这样的底气，客群中产腔调十足，这些咖啡店也都开得有滋有味。”杭州商业地产业内资深人士、赢商投资总经理方芳对这个板块十分熟悉，就这一现象进行了扎实的分析：上述这五家咖啡店对于客群还是有细分和错位的，因此才能够扎堆隆市，摩卡咖啡提供简餐，咖啡陪你是韩式咖啡馆路线，蜜桃是文艺休闲餐吧兼卖咖啡，COSTA则走的是美式路线。“至于天寓这家星巴克，一向生意很好，几乎任何时候去都能有七八成的上座率，平时还常常出现很多中国人在这儿吃早饭的场景。”

杭州会不会再开星巴克黑围裙店

以及会开在哪里还是未知数

星巴克臻选店，即为星巴克普通门店的高端升级版，更注重咖啡文化理念的表达、传递和沟通。星巴克给予的官方定义是：“结合臻选门店独特的设计和咖啡大师娴熟的技艺及热情的演绎，将为所有咖啡爱好者带来前所未有的咖啡体验。”“黑围裙”事实上是“COFFEE MASTER(咖啡大师)”头衔的代称，称呼源自于围裙颜色，需要通过星巴克内部在服务质量、技能和经验等各方面的严格考核后才能由绿围裙升级为黑围裙。

据悉，2014年下半年，星巴克同时在北京上海深圳共开了8家店臻选店。目前为止在全国20多个城市共有40多家臻选店，华东地区则在上海、杭州、苏州、宁波设有6家门店，其中上海3家。

至于杭州接下去会否再有新的臻选店开出，星巴克方面给出的答案是一切随缘，并没有明确的开店指标，如果有合适的店铺和选址，那么也有可能会再开新店。而关于星巴克臻选店的发展前景，多位业内人士均表示乐观。

“星巴克目前对于黑围裙店的推广应该说是相当重视的，比如其西南第一店开在了成都远洋·太古里，单独给了一个独栋商铺，并且是在整个项目入口处的好位置上。从这个角度来说，星巴克对于杭州市场也体现出了相当程度的看重。就其产品线来说，星巴克近年来大面积圈店，这也是自身产品差异化的一种需要，细分原有客群市场。”世邦魏理仕杭州分公司董事总经理马英枢认为。

世邦魏理仕华东区研究部资深董事谢晨则判断认为星巴克黑围裙店将会采取“少而精”的发展策略：“一来作为新品试水，还是要控制门店数量；二来臻选店是高端定位，国人又有稀缺才高端的消费心态，同样不适合大量扩张；三来臻选店对于咖啡师和店员的专业要求较高，培训成本也高，从现实角度来看也不太可能大面积铺店。”