星巴克已在全球开设超21000家门店 为何对意大利望而却步？

根据星巴克方面提供的最新数据，截至目前，已经在全球66个国家开设了超过21000家门店。然而，目前意大利还不是这66个市场中的一员。为什么全球品牌星巴克对意大利市场望而却步呢？有业内分析称，在意大利浓缩咖啡面前，星巴克咖啡在工艺上缺乏竞争优势，标准化的企业文化与本土文化格格不入，比如站着喝还是坐着喝。

据了解，在咖啡文化浓郁的意大利，本土咖啡馆不仅多而且正宗，价格也相对便宜得多。当地人大多都是花1.5~2欧元，在吧台站着一口喝完就走了。而且，1.5~2欧元/杯还是政府加税、转嫁经济危机提价后的价格，此前物价更便宜。尽管如此，如今当地旅游景点和黄金地段也基本维持这样的水平，某些露天咖啡馆坐着喝也顶多是3欧元/杯。

有业内人士分析称，一般而言，口感苦涩而浓厚的意式浓缩咖啡消费群是该产品的重度发烧友，他们参与并享受咖啡制作当中，甚至不加糖直接饮用；而星巴克咖啡是在继承意大利咖啡文化的同时，通过添加牛奶、香草等形成多种口味，尚未被大多数的大众消费人群所认可。一名意大利咖啡师培训师表示，如果星巴克在意大利开家店只卖这种咖啡，第二天就会关门。

其次，星巴克的竞争对手在意大利已经开始市场开拓。第一个对手是麦当劳（专题阅读），它的“麦咖啡”如今在意大利已有411家店。此外，“效仿”星巴克的咖啡馆Arnold Coffee已经出现，环境相仿，卖的东西也差不多。Arnold Coffee在意大利有6家店，去年营业额同比增长44%。创办人还准备再开44家店。

因此，即便星巴克进入意大利市场，也很难占有一席之地。或许，当意大利人喝美式咖啡多于喝意式浓咖啡的时候，星巴克就可以大胆进军了。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，对于一个全球品牌而言，在全球门店拓展过程中无非考虑几个因素：国家GDP、人均收入、人口密度、门店租金和员工工资等。因此，朱丹蓬认为，对于世界品牌来说，新兴国家才是其市场拓展的重点，因为这些市场存在巨大成长空间和丰厚回报。

星巴克中国区方面也向《第一财经日报》表示，无论是选择一个目标市场还是一个新城市，最主要的考量就是“在进入新市场及门店开发方面，注重聆听顾客的声音和需求”。

根据此前公布的2015年第二季度财报显示，星巴克中国和亚太地区将继续成为星巴克全球拓展战略中的重要市场。