京东管理困境:"翻新机"事件危机公关遭苹果打脸

上市刚满一年、并且正要启动每年一次的6·18大促的电商巨头京东，再次遇到了麻烦。

5月24日，央视新闻《每周质量报告》报道了京东的“翻新机”事件，也许一个消费者的购物遭遇不能代表京东就是“卖假货”的，但京东在此事的危机处理上，却暴露出了各种看似“不专业”问题。

这并不是京东的公关和营销团队第一次暴露出问题。

在半个月前，京东的“5·12国际护士节”的促销中，居然出现歧视护士群体的“情趣用品”促销事件， 而前不久京东被爆出刷单事件也让京东面临各方指责。

在多位业内人士看来，京东危机处理和营销的失误正好暴露了其企业管理上的混乱。“企业做大之后，尤其涉及数千万商品的周转、流通，出现问题可以理解，但如京东这样集中爆发的事件并不多。”一位不愿具名的电商行业内人士对时代周报记者评价。

事实上，京东上市之后一直处于急速扩张的状态，在外界看来，出身中关村的刘强东是一位出色的营销高手，但在如今负面缠身的情况之下，刘是否一位出色的企业管理者，令人怀疑。

京东官方回应多次出丑

5月24日，央视新闻《每周质量报告》报道了京东的“翻新机”事件。此外，如《每周质量报告》中所说，产品出现问题并非孤例，在京东商城，另一款销售了9万多部的手机，其中3000多位消费者给予了差评，有639位消费者直接质疑其在京东购得的是翻新机。

当然，也许个别消费者出现购物纠纷，并不能彻底否定京东。但随后事件的进展却发生了戏剧化的转变。

面临央视的调查，京东的官方回应称，他们销售的苹果手机是得到了苹果公司授权的，而且货物都是苹果公司给的，是正品行货。

然而，对于京东的说法，苹果公司官方给出的答复却截然相反。苹果官方表示，京东并没有获得苹果的授权，可能第一手渠道是从厂家拿出来的，但是有可能中间转了几手之后再卖到客户手中，大部分都是中间这个环节出现了问题。

京东说自己得到了苹果授权，苹果公司却断然否定这一事实。这脸打得有点响。

这并不是京东的团队第一次对外出丑。

半个月前，京东推出“5.12国际护士节”促销活动，但用户发现，点开页面后，竟然是护士装情趣内衣、情趣制服的促销。“这是对护士的侮辱。”多个护士团体如此评价。

在压力下，京东商城5月12日12:53发微博称：我们对于在护士节前夕进行的一次内容不妥当的商家促销活动给医务工作者及公众造成的不良影响，表示最诚挚的歉意！京东意识到问题严重性之后，也撤销了相关页面，对相关责任人作出严厉的处罚。

但这样的回应并没太多诚意，甚至有网友称：“策划的时候没想过侮辱吗？”这些“让人大跌眼镜的事情”到底是如何出笼的？这才是让人不解之处。

“拖款门”背后的混乱管理

而在此前，京东刷单事件也成为电商行业一大热点。

据媒体报道称，记者接到来自京东卖家王先生的爆料，称有京东运动母婴行业的员工直接对其提出要求进行最低50万的刷单，更宣称这就是“互相帮助的事”。

从王先生提供的聊天截屏中看到，一位名为白凌云的京东员工先是要求他同意分销，在分类中随便上传单品，然后用其指定的账户购买。此时白凌云表示：“有能力的可以做个几百万，没有能力的，走个50万-100万的。”甚至这位白凌云还提议说，这种刷单与普通刷单不一样。因为普通刷单“会抓”，而这种刷单是“报备的”，要领导邮件审批，还劝王先生称这说白了就是填充任务，还可以奖励王先生资源位，是“互相帮助的事”。

这位王先生最终拒绝了白凌云的提议，他认为，刷单一事对诚信卖家来说非常不公平。这位王先生在其他电商平台同样开着网店，但是工作人员直接要求刷单的情况还是第一次碰到。

对于电商平台而言，严厉打击刷单是天经地义的事，京东此前的种种行为也旨在向外界传递“我们拒绝刷单”的信号。甚至在今年1月举行的京东年会上，刘强东多次抢白竞争对手阿里巴巴假货、水货、刷单等问题。

但面对自家的刷单问题，刘强东的态度一如既往，称若是京东员工真参与刷单，涉事员工将马上被开除掉。京东态度很明确，如商家或员工有责任，绝不姑息。不过，在查明白缘由之前，不会轻率处理任何涉事方。

也许刷单事件只是个别员工的做法，但这样的漏洞为何会出来？ 这才是行业关注的焦点。

前不久有微博博主曝料，自称是油联（北京）石油化工有限公司员工，该公司是京东众多供应商之一，从2015年2月起京东开始对他们的资金进行扣押，至今为止已经扣押了4200多万元，店铺商品全被下架，经过各种途径与京东联系，无任何回应，不结账也不给开店，但却要求他们反反复复进行了5次合同修改，每次修改拖延时间半个月。

不过，这一博主的曝料信息，不久之后就被删除，网上也很难再找到相关信息。因此，外界猜测：“京东一遇到事，第一反应就是删除内容。”

关于拖欠款项一事，当时代周报记者致电京东公关部时，对方给出了回应，具体如下：京东目前已经结清油联（北京）石油化工有限公司的所有货款。该公司曾在京东出售预付费产品“油联易卡”，京东为确保消费者资金更加安全，经协商，将合作主体变更为海航集团旗下子公司—海南新生信息技术有限公司，该公司具备预付费卡支付牌照，是“油联易卡”发卡方。在变更合作主体过程中，油联（北京）石油化工有限公司、海南新生信息技术有限公司、京东三方均不断完善合同，以保障公正公平。合作主体变更完成后，我司已立即结清与油联（北京）石油化工有限公司的货款。

从京东的官方回应来看，这次与“油联易卡”的拖欠事件，双方各有理由。但为何这样的信息不能公开来讲，反而要以“息事宁人”的方式来处理？而媒体之所以关注“拖款”一事，也是事出有因。

2013年8月19日，欧时力电商内部人员对时代周报记者独家爆料，欧时力在京东平台经营过程中，被京东拖欠保证金长达半年之久，远超出了合同期。欧时力在2011年中期入驻京东平台，仅过了半年便决定退出京东。而据时代周报记者了解，欧时力的遭遇并不是孤例，除了拖欠保证金，京东还拖欠多家供应商货款，其中光是欠阿芙精油的数额就超过300万元。

对于京东不断曝出的“拖款”事件，沃克顾问公司分析师王亮认为，也许各家企业与京东的合作各有不同，款项结算也有各自的方式，但能逼到一个企业在微博上曝料、或者向记者投诉，这背后一定有沟通环节的问题。而面对出现的问题，京东各方面的回应以及处理事件的方式，这是京东需要注意的管理问题。

营销天才刘强东的管理难题

事实上，京东上市之后这一年里，几乎是“天天登上头条”的节奏。

京东金融玩出无数多的互联网众筹玩法、设立面向2C领域的拍拍网子公司、向汽车等各领域的注资、在平台上引入优衣库等名牌企业打出“时尚”概念、进行“京东到家”的二次创业、京东智能奶茶馆的开业，历数这一年里的京东打法，核心就是“扩张”。

除了京东在投资、在扩张的新闻之外，作为京东总裁的刘强东本人的感情也在博得各界的眼球。就在5月24日央视新闻《每周质量报告》播出的同时，东哥与奶茶妹妹正在悉尼大学拍摄婚纱照。

拍婚纱照的图片，24日当天也刷爆了朋友圈。这样私密活动的曝光，被怀疑是京东自家的手笔。

如业界分析人士所说，东哥的个人感情、生活上的归宿需要祝福，但京东在急速扩张之下的管理问题如何解决，才是刘强东需要面对的难题。

拖款事件的处理、护士节出现的情趣问题、刷单事件的曝光、再加上这次央视的“翻新机”一事，京东的管理已经成为京东发展过程中的最大问题。

中关村出身的刘强东擅打价格战，每年的大促活动，京东做得不错。苏北人刘强东有商人的精明、粗中有细，敢于硬拼，这已经是被证明的成绩。当年刘强东穿上京东送货人员的衣服，亲自去送货的照片至今仍能搜索得到。

但当京东不断扩张之时，刘强东如何把控京东？当京东有几大业务线、几大部门各自管辖之后，如何有统一的声音？这些才是京东目前面临的最大挑战。

据时代周报记者获知，京东内部团队管理条线并不明晰。“这个事情不归我管，我帮你去问问”时代周报记者在对京东进行采访时多次收到京东官方的如此回应。本应对外发声的部门，却是这样的说法，只能说明京东内部管理的混乱。

事实上，京东上市并一步步走到今，并不容易，中国电商行业除了阿里巴巴之外，京东的崛起让人们看到了又一个互联网大企业的发展，但如何在做大之后，进一步理顺管理，这是今天京东面临的大课题。

前不久，阿里巴巴换帅，更年轻的张勇出任阿里巴巴总裁。从年龄上看，刘强东与张勇同为70后。但真正的年轻，不是年龄，而是心态。面临移动互联网时代的冲击、面对90后成为消费主力的新变化，任何企业都需要面对。

“京东在业务扩张上是快速的、激进的，但在管理层面，尤其是呈现在外界的接口层面，其应对方式太传统了。删帖？这太老土了吧！人家都能把负面玩出自嘲的新花样，如小米雷军的雷人英语，居然成了小米的亮点。”在一位90后记者的眼中，京东的业务扩张与管理战略方面，就是如此的“悖离”和不协调。

而从根本来看，公关、营销还只是京东的浅层问题，翻新机、刷单、欠款等管理的核心问题，仍需要刘强东加强管理。管理的根本问题，才会曝光如此之多的“京东难题”，公关层面的“传统、旧思维”，更让这些难题得以放大。

这就是京东和刘强东当下的挑战。