快时尚品牌Gap销量持续下降 未来拟转型卖运动装

快时尚Gap正在大规模投资 Athleta 品牌的运动服装生意。Athleta 是 2008 年被 Gap 收购的运动品牌。

为什么说 Gap 是牛仔裤起家的呢?1969 年，创始人 Donald Fisher 因没有能够买到合身的牛仔裤，就去旧金山海洋大道开店，出售 Levis 牛仔裤。第一家 Gap 店为年轻人提供比其他商店更多的款式和尺寸。Gap 凭借集中采购、充足备货，以低价的策略迅速发展。然而，从 1976 年开始， Gap 逐渐失去了低价优势。早期主要依赖于销售 Levis 牛仔裤的 Gap 公司开始寻求改变，推出了自主品牌。

发展到现在，Gap 已是全球最大的牛仔服生产商之一。但近 11 个月以来，Gap 品牌的销量一直在下降。

Gap 的 2014 年年报显示，Gap，Old Navy 和 Banana Republic 已做得相当成熟，3 个品牌去年直营店和 Outlets 商店的收入分别是 61.65 亿美元，66.19 亿美元，29.22 亿美元，但其中 Gap 的销售下降了 3 %。 Athleta 的收入没有单独列出来， Athleta 和 Intermix 和 Piperlime 的收入一起计算，去年年收入约为 7.29 亿美元，这三个品牌销售上升幅度是最大的，达到 8 %。

过去两年，越来越多的人，特别是女性，表现出对运动装的偏爱，运动装的市场增长很快。Barclays 的分析师称，到 2020 年，运动装在美国的销量将会增加 50 %，超过 1000 亿美元。

近日，美国投资银行 Piper Jaffray 也发布了一项关于青少年消费习惯的报告。报告认为，青少年在服装上的选择发生了变化，他们会宁愿选择 Nike 和 Lululemo 的运动装，而不是 Abercrombie 的经典牛仔。

Gap 和其他的零售商都瞄准了这个商机押注。

Nike，Lululemon，Under Armour 和 Adidas 是最受青少年欢迎的运动品牌。根据该报告显示，Lululemon 的 Legging ，特别是瑜伽服目前是少女最爱的选择，但牛仔服排在了第 10 名。有史以来第一次，青少年喜欢健身品牌超过牛仔品牌。

对于男性消费者来说，他们也越来越喜欢运动装。特别是 Lululemon 专为男性推出的“ Anti-ball crushing ”产品深受男性消费者的喜爱，这款产品既长得像正常裤装，又有运动装的舒适度。

“我们这一代人是穿着牛仔服长大的，牛仔服以前是我们生活的一部分，现在仍然是。” Athleta 的负责人 Nancy Green 说，“但是现在这一代人是穿着运动装和瑜伽服长大的，而且这种趋势有增无减。”

目前，Athleta 已有超过 100 家门店。在今年 1 月的早会上，Gap 的 CEO Art Peck 宣布，公司对 Athleta 持乐观态度，Athleta 今年还会再开 20 家店。同时，Gap 和 Old Navy 这两个品牌也在销售越来越多的 Legging 和慢跑常运动裤。

Lululemon 和 Gap 是一对冤家。因看准了女性运动装的市场，此前他俩都想收购Athleta 。但最终 Gap 成功将 Athleta 收入囊中。短短 7 年时间，Athleta 已被视为Lululemon 最强有力的竞争对手。

正如 Nancy Green 说“ Athleta 会成功，它领会到了这一代年轻人喜好的运动休闲的生活方式”。但是，Gap 此举也风险重重。自从 20 年前在 Mickey Drexler 带领下有过 Old Navy 后，Gap 就再也没有成功打造过新的主线品牌了。而 Mickey Drexler 已转战 J.Crew.。