国美要把所有门店营业员变成手机“微店”店主

每天工作八小时的国美门店员工，或许将因这家公司在2015年重点推广的微店APP而不得不“延长”工作时间。

在3月26日的国美2014年全年业绩解读会上，总裁王俊洲称，2015年国美将设立超过10万个移动微店。

国美所有的门店员工将成为这些微店的店主，除了需要在国美推荐的产品清单里选择部分产品在朋友圈进行售卖外，也可以在国美在线挑选自己感兴趣的商品推荐给朋友。

在国美内部，具备导购经验的门店员工能在工作时间之外继续用手机来销售产品赚取提成。

国美并不是第一个想用微店来为线上引流的零售商。据界面新闻记者了解，此前苏宁曾动员所有高管和员工在自己的微店APP上开店，产品可在苏宁易购上任意选择，形式与国美类似。目前这款APP仍处于测试阶段。

与苏宁所不同的是，国美希望微店售出的60%-70%产品来自于国美主营的家电和3C。这些产品通过手机终端下单，再用国美在线的支付技术来完成付款。最终的收发地址、买家信息等将直接发入国美的物流中心系统，与线下订单合并。

目前在国美卖场的营业员中，国美营业人员5万-6万，各厂家派驻国美的促销人员大概有13万-14万，再加上物流和售后人员接近25万-30万。“过去我们实现了门店和线上平台商品、物流、售后的共享，而微店将实现人员的共享。”王俊洲说。

未来三年国美在线交易量将保持100%的复合增长，这是国美给线上平台制定的三年目标。根据国美公布的数据，国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中，移动交易占线上整体销售比例稳定提升至19.4%，移动端新增用户同比大幅提升97.2%。但国美并未透露线上平台在整体营收中的份额比例。

目前国美的主要营业额仍来自遍布一二级市场的门店。

2014年国美财报显示，实现销售收入603.6亿元人民币，同比上升7.0%，净利增加43.4%至人民币12.8亿元。这是国美连续第八个季度实现业绩增长。

二级市场成为国美实现销售整体提升的重要动力。据国美统计，2014年国美新开门店145家，其中78家位于二级市场，二级市场的同店收入增长为9.3%。截至2014年底，国美完成智能化门店改造达100家。除了自建门店外，国美还积极推进与百货超市及地方连锁合作，2014年共新增154家联营门店，销售收入于第四季度实现环比增长67%。

低价，依然是国美说服人们走进门店购物的核心理由，并且它希望进一步加强外界的这种印象。

这家公司试图改变消费者特别是年轻消费者所固有的“线上比线下便宜”的看法。界面新闻记者在深圳最热闹的华强路上的一家国美门店看到，所有店铺均进行了重新装修，敞开式的格局不仅能够展示更多产品方便消费者体验，更重要的在于消费者可以随时用店内的免费Wi-Fi上网，通过店内的电视、平板电脑与京东或者苏宁易购比价。

以华为产品为例，在没有装修成体验式柜台前，其在国美一年的销售额为2000多万，而现在该店店长预测，全年销售额能够增长至5000多万。

“我们与苏宁有所不同，苏宁想让消费者在店内扫码然后引流到线上购物，但国美正好相反，希望将线上消费者重新引流到线下购物。”国美线下渠道负责人何阳青对界面新闻记者表示。

按照他的解释，不断优化的供应链优势让国美能够在提供低价的同时保证高毛利。再借助产品的差异化和库存管理经验，这家背负着沉重门店资产的公司反而可以化劣势为优势。

“我们在428个城市建有物流中心，这意味着我们能够实现在428个城市当天买当天送。2014年我们的物流成本仅占整体销售成本的0.8%，这让我们可以低成本实现高效物流。”王俊洲补充了国美旗下安迅物流的发展现状。

尽管国美也在不断强调电商平台、移动端对这家公司的重要性，毕竟这让国美的产品有了更多的销售渠道，但还是难以改变其重心仍在线下的事实。

因此，微店与其说是国美的移动端销售渠道，不如说更像是国美通过互联网社交的方式，将潜在的顾客吸引到国美在线商城、以及国美线下门店。国美希望凭借门店导购人员对产品的了解来树立国美在线以及门店的专业形象，再进一步将这些顾客发展为国美的会员，并继续在国美在线甚至走进门店去购物。

2015年，这家公司计划继续改造一批体验式卖场，通过提升品类数量，与消费者互动让他们在逛、玩、娱乐中完成购买，最终实现2015年进店客流同比提升超过20%。在二级市场，国美将通过每年新开80-100家门店的速度，在未来三年实现新进入三四线城市100个，让网络进一步覆盖到县镇。

（界面 记者 宋佳楠）