奶牛"求包养" 乳企玩"新花招"

张志伟

“当今互联网发展浩浩荡荡，马云是走在前列的，他是先驱，而我在传统产业方面也走在前列。”新希望集团董事长刘永好在《近观马云》一书中如此评价。

在移动互联浪潮下，习惯于传统打法的乳企正在酝酿新玩法。刘永好日前提到“有很多家庭要包养新希望的奶牛”，通过摄像头实现24小时监控，并可以将每头牛年产的10吨奶快递给亲友，而这一切在手机微信上就可以解决。

经过《第一财经日报》记者再三追问，新希望方面承认“目前还只是一种构想，公司仍在探索规划中”。不过，刘永好的上述构想也是国内乳企在转型创新上的一个缩影。

北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军认为，包括一些优秀企业家在内，都还将移动互联停留在概念层面，没有意识到它给传统产业带来的革命。“老本终究会吃光的，早晚会面临黑马的挑战，不改变就会被淘汰。”

挡不住的浪潮

蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公众号，且大多每天都更新，从新产品到新资讯，再到与粉丝互动、抽奖活动等。此外，现代牧业总裁高丽娜、新希望乳业总裁席刚等乳企负责人经常更新微信朋友圈。

据统计，目前全国几亿人手持智能手机，每隔几分钟就要拿出来看一眼。雷永军强调，“他们究竟在看什么，传统企业应该关注到当前消费者的这种习惯。”产品没有变，牛奶还是牛奶，但如今移动互联浪潮下，渠道和传播都在变化，好的、个性化的产品也需要创新营销。

刘永好对此也有体会：互联网是一个新潮、年轻人喜欢的好东西，但传统养殖业是很古老的一个行业。“传统产业遇到新格局互联网，在这个格局里谁走得快、走在前面，谁发展，否则就有可能被淘汰。”

刘永好介绍，以前都讲规模，新希望是全中国最大饲料生产企业，一年养鸡鸭十多亿只，“没用，现在不讲规模了，要讲创新、变革和服务，要讲市场，要讲用户黏性。”

虽然在多数人眼里“互联网思维”只是一个概念，截至目前在传统产业转型过程中仍缺乏一个范本，但多家乳企已经在不断探索尝试。

以蒙牛为例，自中粮入主后，新任掌舵者孙伊萍除了在给蒙牛补课外，还在积极主动拥抱互联网。其中，与滴滴打车的合作就是一次偶然中的必然。

一位知情人士透露，去年11月，孙伊萍与滴滴打车总裁柳青在一个企业家峰会上相见，蒙牛急需打车软件这类APP平台与消费者沟通，滴滴打车也急切要跨界到实体企业，结果聊着聊着，双方一拍即合。

由此，蒙牛成为国内第一家与滴滴打车进行跨界合作的快消品企业，尽管当时的合作方式相对单一，但在你争我抢的市场竞争中，积极性和敏锐性至关重要。3个月后，另一家乳业巨头——伊利宣布与快的打车合作。

“创新、变革是企业生存发展的基础，其他同行都在转型，还有一些跨界进来的，不求变就意味着被淘汰。”东方艾格乳业首席分析师陈渝向本报记者称，虽然电商、物流等解决方案还不成熟，O2O如何落地还处于探索阶段，但不能因为走弯路、付出成本就不去试错。

往哪儿走，怎么走？

移动互联浪潮下，乳业上下游及不同乳制品之间，处境各异。

对于刘永好提到的个性化养殖，一些乳业人士则认为不太现实。“一头牛每天产奶在20公斤左右，不可能会为此专门建储藏罐，杀菌加工环节也是问题，20公斤奶如何在管道中输送？”一位长期研究乳制品生产的人士对此分析称，除非1000头奶牛找1000个人来认养，然后集中生产加工。

而在乳制品这一块，液态奶和奶粉的情况则不同。

液态奶在消费人群从三五岁到七八十岁，分布广泛，因此乳企更多是一种搬运工。在这方面，传统渠道不能放弃，同时要抓住移动互联新机遇。“以往企业主要靠广告轰炸，比如在央视花几个亿换个‘标王’，一年里就不用再为销量发愁了；但如今以往的一统天下被撕得粉碎，移动互联是一个消费者主动选择的信息传播方式，企业需要进行个性化、细分化的新媒体推广。”雷永军认为，乳企作为液态奶的搬运工，要认清环境变化，既要有坚守，也不能缺乏个性。

与液态奶不同，奶粉企业转型更紧迫，压力更大。据了解，目前奶粉市场超过95%的产品为婴幼儿配方奶粉，而该产品的购买群体主要是23~30岁的年轻人。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为，移动互联对当下消费者影响深刻，尤其是成长为主要消费群体的80后和90后，他们所受教育和对移动互联网的了解和使用，都是有别于以往的。在这种情况下，企业应该顺应年轻人的消费习惯和个性化需求，积极转型创新。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼告诉本报记者，他在2014年4月份公司产品面市前做过调研，当时婴幼儿配方奶粉渠道占比分布为：母婴店42%，商超36%，电商22%。“其中，奶粉市场增量的60%来自于电商渠道，基于此，君乐宝主推电商渠道，去年仅用8个月的时间就销售1.5亿元。”他介绍。

据本报记者了解，看到君乐宝电商渠道试水成功，地处东北的红星乳业CEO郑俊怀曾专程到石家庄学习经验，目前这家国产奶粉新锐也主推电商。

一方面比线下节省很多人力物力，省去更多中间环节，让利于消费者；另一方面也抓住年轻妈妈网购的习惯。“看到君乐宝做起来后，其他一些乳企纷纷在电商平台降价促销，并推出更多网络专供新品。”刘森淼介绍，而他目前则在部分城市筹建体验店。“O2O的实质就是线下体验，线上消费。”