天猫子弹已上膛 瞄准超市“靶心”

一个小小的条形码背后会隐藏多大的商机？

3月4日，阿里旗下“码上淘”业务负责人张阔试图解释“三八妇女节”时通过手机淘宝扫商品上的条形码来购物有多么便利——以前你要是想买一瓶酱油，要点开淘宝，找到收藏夹或者已经购买的商品，找到酱油，再点重复购买……但是现在，你只要拿起家中的酱油瓶，找到上面的条形码，打开手机一扫，就可以进入支付流程。

更神奇的是，阿里正在紧锣密鼓地推进，让这种扫码方式与手机摄像头相结合。未来连手机淘宝的APP都不需要碰，只要打开摄像头，就可以扫码购买。

阿里巴巴集团首席运营官张勇(逍遥子)在接受《经济观察报》采访时称，移动互联网发展以后，阿里看到，消费者与商品的连接方式、消费方式都可以因为移动互联网而出现很多变化。其中一个关键点是，让消费者无时无刻不连接到商品，就能促成无论何时何地都可以消费。

张阔则透露，阿里的“扫码抢购”项目将在3月8日启动。

这无异于是针对超市打响了“莱克星顿”第一枪——因为阿里要大家扫码的商品，主要锁定在日常生活中的快消品上，即超市中有的那些商品。

酝酿已久

其实“码上淘”项目早在去年6月份就已经启动，随后，阿里条码库里的条码数量开始呈几何级数递增，该项目还开启了让商家自主上传和下架过期条码的服务:淘宝有数以十亿计的商品，商品本身就有条码，阿里鼓励商家把自己的条码上传到网上，阿里则负责规范整个商品的条码库和整个网上商品的数据。

每次中国物品编码中心有新的条码，或者说有一个新的规范，阿里就会马上将之引入到这个条码库的平台上，然后推动商家去做补码的行为。中国物品编码中心的工作人员给张阔的反馈是，他们这段时间以来接待条码申请的量已经翻番。

而一个企业要加入“码上淘”需要先和一个第三方公司合作，拿到条形码或者二维码。接着就上传自己的“码”到阿里的条码库里去，制作条码或者二维码的成本现在已经很低——几分钱。这对于很多化妆品类的公司来讲几乎可以忽略不计，因为条码给他们带来的防伪功能收益已经远远超出码的成本。

根据张阔透露的数据，现在的阿里已经完成了亿级条码商品库的搭建，并将陆续接入手机摄像头等硬件厂商的各类场景应用。而在2015“38扫码生活节”中，扫(条形)码购物将强势亮相。

天猫时尚生活总经理黄爱珠更加直白，“码”后面蕴藏的就是一座巨大的超市，扫码就是逛超市——未来在网上购物、和线下超市之外，扫码购物会成为全新的第三类消费场景。

是的，阿里酝酿了很久这种“扫码”购物。“2015年的年货采购当中，我们已经感受到了‘扫码’的势不可挡。”张阔称，在2月16日当天，阿里条码库扫码量就骤增2.6倍，年货当中热销的酒、保健食品等类目的扫码量更是翻了至少3倍。

是的，这意味着除了服装、电器外，这次阿里开始和超市抢生意——淘宝和天猫的一贯思路就是把更多的线下消费拉到线上。多年前曾经发行过一本购物杂志，杂志中的衣服鞋帽等商品都有一串数字的“淘代码”，用户可以根据这本杂志上的商品编号在淘宝上直接购物。当年的杂志非常受淘宝卖家欢迎，因为消费者一旦看中自己喜欢的商品可以直接被拉到网上下单。

今天的条形码和二维码无异于“淘代码”的电子升级版，且使用起来更加方便——每个品牌的每一类商品都有条形码，消费者只要接触到“码”，就可以直接成交，而略过此前交易的场景。

也就是说，超市里的商品需求并不像衣服那样，可以被促销员说服多买一两件也无所谓。在居民日常消费领域的需求基本恒定的情况下，阿里要在日用品这个品类里增加人们网购的销售额，就必须要抢线下的生意。

这与2014年商务部网站披露的一些数据大致吻合——2014年全年中国实现社会消费品零售总额26.2万亿元。其中，商务部监测的1-12月5000家重点零售企业销售额增长6.3%，较上年回落2.6个百分点。但据国家统计局的数据显示，全年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元。

这意味着，老百姓花的钱增速放缓，只是人们花钱的渠道大部分从线下转到了线上。

积极的厂家

显然，这正合阿里巴巴的意，阿里巴巴集团首席运营官张勇的目标是：未来每个消费者足不出户就可以“逛”超市，那时的“超市”可能就是一本条码册，可能就是电视上的某个广告，可能就在手机的“条码收藏夹”里。

环亚集团电商公司总经理朱宏斌从去年年底开始接触“码上淘”，成为第一批试水者。该公司旗下的化妆品美肤宝等系列产品首批就在百万元级别的商品上印上了二维码。这些货现在已经铺到了该集团在天猫的旗舰店和专卖店里。2014年，该集团在线上销售的化妆品占到总体销售量的20%。

在朱宏斌看来，条形码和二维码除了是企业最好的宣传途径外，也是一个非常好的杜绝假货方式——造假者不可能每个真货都买一遍，只能取其中一个真的二维码复制，而二维码一旦在天猫的条码库中被扫描验过，那么造假者其余的大量假货就无法再使用。如果有消费者扫码求证，就立刻知道那是假货。

是的，像朱宏斌这样的厂商不在少数——首批进入码上淘项目的还有恒大冰泉，这家公司已经在自己很多并泉水的瓶盖里都印上了二维码。

如果说条形码只能帮助用户了解这个产品是什么的话，那么二维码可以做到一货一码的单品管理。当然，二维码是更好的管理方式，但是并不一定每个企业都会做，然而条形码是国家要求每个商品必须有的，因此阿里借助条形码就可以让消费者走完整个交易流程。

当然，给消费者提供扫码购物的另一个好处是，可以提高消费者的忠诚度，任何一个商品本身就变成了一个媒体。如果一个消费者手上已经有了一瓶恒大冰泉，当他再想喝水且手边又有恒大冰泉的瓶盖或者空瓶，其他矿泉水则失去了获得这个消费者的机会。因此，恒大冰泉就会在打广告的时候很乐意也打上自己的“码”。

这样的消费习惯一旦养成，非常适合那些家常用的、没有太多款式、认准了一个品牌不需要经常换口味的消费品——酱油、醋、手纸等就完全可以省略掉去超市的“犹豫成本”。

瞄准超市

如果张勇的设想全部实现，那么消费者一旦下单，阿里就会在自己的库里找有哪些商家在提供这些商品，然后根据买家的地理位置推送一个最近的配送点。

张勇认为，这样的购物规则将不涉及原来淘宝网上的分配流量概念，而是从用户的角度出发，用户来决定买谁的东西——选自己觉得最便宜的，离收货地址最近的供应商，条码还保证了不会让消费者选到假货。

类似的购物方式在韩国已经得到证明。零售巨人乐购公司在熙熙攘攘的地铁站里架设了“移动超级市场”的大幅二维码海报，消费者们扫描后即可下单，不用到超市，让忙碌的上班族们能快速购物。

也许可以大胆想象一下想，未来如果“码上淘”发展到极致，以后的商业公司就不用去开超市了，而是去建仓库和配送分捡中心。事实上，目前天猫超市中的商品就是供应商入库管理，就是在自建仓储和配送。

如果张勇“以前消费者去超市的理由就是家里的东西用完了，以后东西用完了也不需要再去超市，只要扫一下家里已经有的条形码就买了”的设想能够全部实现，那么一个大概率的结果是，在阿里推行“码上淘”的初期，超市则成了条形码的展示柜——在阿里把百货商场变成网购的试衣间之后。“我想讲的是说，实体店要活得更好，必须发生转型。”张勇称：“今天为什么超市一定要开在离家三公里的地方，超市完全可以开在你客厅的一面墙上，可以开在你客厅上面那个茶几的一本小册子上，就是一个给你定做的超市。”

当然，或许从另个角度看，超市也可能在扫码购物的冲击中获得共赢，未来阿里的码平台会考虑逐步走向开放，超市和便利店都可以纳入码平台的商品登记。消费者在扫码后，基于LBS的算法，附近的商超也有可能纳入扫码后的结果显示中。

是的，任何业态都会遭遇时代和技术的挑战。未来超市的价值很可能将集中到那些“现买现提”需求的消费者身上。而习惯扫码、网上购物人们再去逛超市的理由，或许将是饭后散步、全家活动，或者——夏天那里很凉快。