茅台走下神坛：白酒行业畸形黄金期不复返 市场价大跌60%

在经历塑化剂风波、禁酒令、“三公消费”限制等多重打击之后，白酒行业高速增长的黄金时代已倏然远去。

今年前三季度，国内白酒企业业绩普遍惨遭滑铁卢。即使是白酒大佬贵州茅台，也难以扭转业绩下滑的窘境。营收与净利双量齐跌，同比分别下降0.99%和3.4%，这也是贵州茅台上市以来，首次出现业绩双降的局面。

在市场低迷的行情下，一线名酒不得不在重压之下寻找破局之道，加快转型步伐。不少一线酒企纷纷在渠道网络和产品结构调整方面大做文章，以缓解高处不胜寒的压力。

自去年以来，曾经飞涨的茅台价格一降再降，作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系，开始逐步随行就市，降价调整。目前茅台的市场价格比2012年的高峰期减少了60%。

茅台飞天53度酒零售价从上世纪90年代的一两百元一路上扬，到2011年最高时达2000多元一瓶。如今，茅台最低800多元就能买到一瓶，而且市面上是敞开卖。

同时，茅台连续两年出台扩大代理权，降低经销门槛的动作，这被视为是在巨大的放量压力之下营销和渠道上的“托市”政策。

知名白酒营销专家肖竹青向时代周报记者表示，曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，白酒行业调整进入深水区。目前距离行业重新回升仍有一段很长的时间。

时代周报记者电话联系茅台董事长袁仁国，希望采访茅台如何保住市场份额，推动向民间消费转型等问题，但他以不方便为由回避了采访。

业绩走下神坛

行业深度调整给酒企业绩带来重创，白酒老大贵州茅台亦难以幸免。

近日，贵州茅台最新公布的财报显示，茅台第三季度营业收入为73.96亿，净利润为34.63亿，同比分别下降5.26%及9.39%。而在今年前9个月中，茅台营业收入与净利润分别为217.18亿元与106.93亿元，同比分别下降0.99%和3.4%。这是贵州茅台自2001年上市以来，首次出现营收净利双料下滑的局面。

值得注意的是，从被称为“业绩蓄水池”的预收账款来看，贵州茅台前三季度预收账款表现令人担忧。截至2013年12月底，贵州茅台应收账款为30.45亿，而截至今年6月30日，这一数字仅为5.44亿元，相比年初余额大幅减少了82%。截至三季度末，公司预收账款为8.63亿元，相比年初大幅减少了71.66%。对此，贵州茅台表示，这是由于经销商预付的货款减少所致。

此外，其他一线白酒的销售也毫不乐观。白酒另一龙头五粮液前三季度实现营业收入150.68亿元，同比下降21.38%；归属于上市公司股东的净利润47.07亿元，同比下降33.74%。泸州老窖第三季度的营业收入与净利润分别下滑60.81%和67.64%，山西汾酒收入与净利润分别下滑43.27%和66.53%。

据Wind资讯数据统计显示，国内15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元，平均同比增幅为-103.74%。这与2012年形成了鲜明对比，14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元，平均同比增长率为69.93%。

公开数据显示，过去茅台销售收入的四成来自政府渠道。

国海证券分析师余春生指出，新一届政府反腐自2012年年底开始，当时社会预期并不强烈，认为是一阵风的“严打”。2013年上半年，很多国有企业接待客户接待监管部门人员还存在用茅台、五粮液的现象，只是招待方式更为隐蔽。但随着政府反腐的进一步深化，同时科技发展，手机拍照的方便性，现在即使敢用茅台招待，对方也不敢喝，政务消费茅台、五粮液几乎灭绝。因此，目前整个高端白酒的消费环境发生根本性的改变。

在目前的压力下，白酒行业猜测茅台不得不回归到公众市场，推出迎合年轻一代或者是私人定制品位的产品。肖竹青告诉时代周报记者，曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，白酒行业调整进入深水区。对于茅台而言，目前最重要的则是要保住市场份额。

“当然，在此届政府反腐前，茅台有30%-40%的量直供给军队政府，分给社会上经销商的量实际只有60%-70%。因此，即使社会上的经销商计划内任务完成很好，但公司总体任务也不一定完成。”余春生表示。

茅台销售公司副总经理王崇林日前在经销商座谈会上坦言：“白酒行业的调整还要进行2-3年。”

价格体系大幅调整

随着行业调整的深入，高端白酒的价格开始走下神坛，酒企也开始放低身段开放代理权向下游转移库存，因此，如今的名酒代理权已不复往日之“高大上”。

2012年，茅台出厂价提高33%至819元，但零售价最高达到2300元，市面上，茅台酒即使2000多元也曾一度一瓶难求。

去年以来，茅台价格一降再降，作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系，亦开始逐步随行就市，大幅调整。时代周报记者上网搜索发现，500ml的53度飞天茅台，平均下来一瓶1159元。天猫茅台官方旗舰店售价1159元。而500ml的53度飞天茅台价格在中粮我买网上的售价是899元，酒仙网更是打出888元的低价。

广东地区有经销商向时代周报记者透露，贵州茅台针对部分经销商全年计划执行完毕、无酒可售的情况，出台了新的计划外供应方案：经销商按照999元/瓶的出厂价格采购1吨茅台酒，可配给2吨的计划内供应量(出厂价格819元/瓶)，同时，2015年起，这2吨的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。公司同时明确，经销商暂时不能提前执行2015年的计划。

这意味着，平均下来，每瓶茅台的出厂价格在879元左右。

该经销商向时代周报记者表示：“以前经销茅台酒，经销商都赚得盆满钵满，但是现在利润非常薄，有的专卖店，铺租、人工等销售成本非常高，加上市面的价格竞争又非常激烈，简直是卖一瓶亏一瓶。”

通过增加配额来扩大茅台酒放量，以及吸收专卖店经销商进货打款，这是茅台厂家增厚业绩之举。今年上半年，茅台股份的预收账款余额降至十年来最低，期末5.4亿元的预收账款相比期初余额下降了83%。

不仅如此，茅台股份还不断招兵买马，扩招经销商，新增专卖店数量。

今年6月份，贵州茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告，拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要一年最低完成800万元左右的进货就可拿到飞天茅台的代理权。这是贵州茅台近年第二次出台扩大代理权的动作，与去年7月宣布的以999元/瓶进货30吨飞天茅台，总货款6000万元左右的“门槛”相比，大幅下降近九成。

2013年11月，贵州茅台还在其官方网站上公布了其子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”在网络上直营的三家店铺，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店。

业内人士向时代周报记者表示，茅台扩张经销商网络，说明市场压力越来越大，不得不推出多项营销和渠道上的政策来“托市”。

肖竹青向时代周报记者表示，茅台主要还是想通过增加新的专卖店、经销商，以及通过社会团购来放量，进一步推动向民间消费转型。

据了解，茅台万吨工程自2014年开始投放市场，每年约增加2000吨产量，按目前的市场情况很难消化如此大的增量。因此，托市是必然的选择。

国酒茅台广东联谊会副秘书长，茅台酒股份有限公司广东省级特约经销商郭超仁在接受时代周报记者采访时表示：“2013年开始，茅台最明显的变化就是经销商利润低了，但是值得注意的是，民间消费同时也在增加。”

郭超仁告诉时代周报记者：“据我了解，今年茅台在全国的放量将达到1.7万吨。截至今年9月份，全国有25%左右的经销商提前完成全年任务量。说明渠道上库存情况、流通性非常好。今年全国还新进了两三百家经销商，覆盖空白网点。”

“目前，贵州茅台也将如何处理好放量以及经销商利益之间的关系作为一大课题。过去茅台厂对经销商是没有投入和补贴的，但今年开始厂家给出了不少利好政策，在终端经销商拓展市场的时候，适当给予资金、用酒等方面灵活的辅助。”郭超仁向时代周报记者说。

放低身段布局中低端

茅台业绩之所以能保持增长，主要依靠高端产品茅台酒的表现，不过，三公消费限制的重挫之下，茅台难以扭转业绩已成事实，如何补短中低端酒，亦成为了茅台着力解决的问题。

日前，贵州茅台已正式注册成立贵州赖茅酒业有限公司，注册资金为人民币4000万元，茅台方面称，赖茅将由茅台控股的赖茅酒业有限公司运营。“赖茅”成为茅台加码中低端的新利器。

值得注意的是，茅台引入中石化易捷销售有限公司（以下简称“易捷”）成为赖茅酒业三大股东之一。这意味着贵州茅台将携手中石化重新运作赖茅。

公开资料显示，中石化已在全国加油站内开设易捷便利店2.3万家，易捷同时运营电商平台易捷网。2013年易捷网上线伊始，贵州茅台酒就授权中石化通过易捷网销售飞天茅台和茅台迎宾酒系列。

业内人士向时代周报记者表示，茅台重新运作赖茅酒，意在扩充市场容量。茅台与中石化在渠道、厂商关系、销售模式等层面进行跨界资源整合，通过易捷的渠道以及背后诸多电商通道，茅台现有的传统经销模式改革可从中获益。

据时代周报记者了解，“赖茅”酒具有悠久的历史，但此前“赖茅”商标归属争夺持续多年，市场一度非常混乱，高峰时期曾经有上百种产品。因产品质量不一，对出产于茅台镇的酱香酒品牌存在一定的负面影响。直到今年3月，茅台集团才最终将“赖茅”成功收回。

高华证券研报指出，赖茅酒在2010-2011年行业高峰时期，诸多品牌合计曾经达到100亿元左右的销售收入，今年上半年也有50亿元左右的市场规模。如果贵州茅台运作得当，将带动茅台中低档酒业务的重新增长。

根据规划，前期上市的赖茅新品只有2-3款产品，价格初步拟定在200-500元之间，运营方将根据市场运行情况推出其他价位的补充产品。

2013年财报显示，茅台总营收为309亿元，其中，茅台酒的销售收入是290.55亿元，系列酒的收入是18.65亿元，94%的营收均由茅台酒贡献。2014年上半年，茅台主营业务收入143.22亿元，系列酒销售仅得5.67亿元，占比不到4%。

尽管如此，今年10月，在重庆秋季糖酒会上，贵州茅台仍对汉酱、仁酒等四款系列酒进行了重点展示。贵州茅台表示，发展系列酒将成为茅台未来的重要战略之一。王崇琳还向媒体表态，有意将系列酒从茅台销售公司剥离出来，脱离现有销售体系、独立运作。

郭超仁告诉时代周报记者，过去茅台系列酒运作不成功的原因在于，都是用大品牌、高端的心态和思维模式在运作系列酒，对中低端产品的市场投入、调研、推广力度等均远远不够。大品牌的优势反而成为运作中低端产品的劣势。

对于茅台系列酒而言，转变思路贴近市场匹配资源，放在不同的销售体系独立运作，是其能否扭转市场颓势的关键，而这亦尚待时间来检验。郭超仁向时代周报记者谈道。