从中国移动走出去的咪咕能否成功？

文/way2free

这几天，中国移动的动作备受瞩目。10月9日，之前一度搁浅的中移互联网公司筹备加速，由当年谋划 “移动梦网”、“动感地带”两大知名业务的现任中移国际公司董事长林振辉担任筹备组组长。10月11日，中国移动与德国电信签署合资协议，按各50:50的比例设立车联网合资公司。10月13日，之前筹备已久的中移新媒体公司，已确定命名为“咪咕文化科技集团公司”（下简称咪咕公司），计划10月底完成工商登记，并将三年投入104亿打造新媒体巨无霸。

巨资之下，咪咕的命运如何？

咪咕是中移动第一个“走出去”的子公司

咪咕并不是最早的独立子公司，但是它的成立对于中国移动来说，探索意义更大，其披露的策略表明，中国移动这次想要的，是个能在外独立生存的子公司。

此前，中移动成立了终端公司、物联网公司、政企公司、财务公司等众多子公司，但这些子公司仍然是中移动原有运营体系内中的一个环节，不能脱离单独生存，不算是真正意义上的独立运营公司。比如终端公司主要是充当中移动庞大终端战略的资金物流平台；物联网公司是作为中移动物联网终端、号卡等业务的支撑公司；政企公司是为了对口服务全国型集团客户而生，弥补以往中移集团公司只有管理职能而各省公司又无法协调全国的短板。而再早些的控股子公司卓望，也几乎是中移动的产品开发及平台运营的支撑方。

它们的存在，在中移动的大盘子里，是为了提高运营的效率，是为了让中移动的核心业务更好的运转，因此，只要大树不倒，它们是衣食无忧的。而真正市场运营的核心主力，仍然是中移动的各省公司。

但是咪咕诞生的背景却有所变化。在今年年中，中移动提出了“三条曲线”的发展模式。第一条曲线是以语音和短彩信为代表的传统移动通信业务，第二条曲线就是流量业务，第三条曲线是数字化服务的发展。前两条曲线可以被认为是当前的主业，而第三条曲线的发展，则被寄予到咪咕新媒体公司和中移互联网公司身上。

因此，咪咕的成立对于中移动来说，不再只是简单的把内部职能独立化，而是寄望其能在市场上拼出一片天地，能跳开现有体制产生新增收入。这个重任，让咪咕公司将面临比过去诸多子公司多得多的挑战。

家底雄厚的新巨头

咪咕公司是含着金钥匙出身的。

首先资金极为雄厚。根据腾讯科技的报道，咪咕公司注资资金为104亿元，分三年拨付，2015年注资71亿元。而当前A股中投资不少手游、内容产业的新媒体龙头浙报传媒，其市值也不过225亿，布局视频及智能家居的乐视网市值300亿。咪咕单注册资金就是百亿，可以说一出生就位居新媒体巨头之列。

其次继承了相当厚的家底。咪咕公司被指定为中移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块的唯一运营实体，也将继承积累了多年的新媒体版权资源已经运营资源，像中移音乐基地当年一度成为唱片公司的救星，拿到了大量的正版音乐内容，而游戏基地目前也是收入不菲。

最后得到内部资源的大力倾斜。根据中移内部的策略显示，以后其各省公司、专业公司、直属单位不能自行开展音乐、视频、阅读、游戏、动漫领域的业务经营，不能自行与上述领域的第三方业务开展合作，或为上述领域提供代计费。这一点，算是中移动给咪咕的一条退路，如果搞不定外面的市场，那就独家搞内部市场。

过去，由于中移动主业的空前成功，无论是专业公司也好、基地也好，大多依赖主业输血，靠内部资源才是便捷之路，真正去市场拼的还真不多，这很正常，放哪个公司都一样，BAT三系里面哪个部门不是希望核心产品导流量？随便导一导流量，就能让一个产品一飞冲天。所以，争取内部资源往往是子公司生存最重要的着眼点。

即便是目前中移动主业面临困境，希望咪咕跨出去打片新天地的时刻，依然看得出这种争取内部资源的惯性。代计费是新媒体公司最关键的资源，目前看到中移动的策略是封杀掉省公司独立和外部在新媒体合作的机会，哪怕咪咕公司做得再不好，省公司要在音乐、视频、阅读、游戏、动漫有所动作，也不能绕开咪咕，必须由咪咕来负责接入、代计费。而同在筹备的另一个公司中移互联网公司，也在不懈的争取代计费能力，不过目前看，互联网公司似乎有点站了下风，互联网赖以生存的最核心业务MM（Mobile Market），目前收入主要也来自于所谓应用内计费，也就是游戏的代收费，在游戏归属咪咕公司后，互联网公司也不能再独立的去和优秀的游戏公司直接谈接入了。

因此，有这样的家底和这样的资源倾斜，短期内看咪咕的运势似乎不会太差。

要有出息还是要着眼于外部

但正如有互联网人士指出，我们在外面拼的时候，都是背水一战，做不好就死路一条，而这些含着金钥匙出生的公司，做不好，就哭喊着要资源要政策就好了。一群有退路的人vs一群拼死一战的野蛮人，谁赢谁输？

当前，媒体运营平台竞争已经极为激烈，音乐、视频、阅读、动漫，每个领域都充斥着经历过市场战火的对手，从终端体验、内容运营、用户运营等多方面看，咪咕公司都没有太大的优势。根据易观14年移动APP终端覆盖数据显示，咪咕音乐排名音乐类APP第8名，月活用户数270万，不及排名第一的QQ音乐11478.8万的零头，也和酷我、酷狗、多米等不在一个量级。而视频、阅读等暂没找到数据，但从各大应用市场的分类看量级都比较小。游戏运营平台根据易观数据也未进入前十。所以，除非采取收购等策略，自主平台要想往上目前看并不是太乐观。

而最为核心的代计费方面，虽然运营商账户计费方式仍然是最便捷的移动支付方式，但也面临越来越多的挑战。一方面手机端的支付宝钱包、微信支付在这一年发展迅速，支付宝钱包用户数已经突破1亿，月活用户数超过4000万，虽然和中移动7亿的用户相比还有距离，但是支付宝更多的支付场景，黏性更强，用户使用的比例将会越来越大；另一方面，由于新媒体及游戏的分发平台移动并不占优，平台在支付选择的主导权更大，而平台一般倾向于各类支付都接入，运营商账户计费的优势也将被淡化。

在外部优势不明显的情况下，省公司的推广能力和营销资源是关键。但独立后内部的利益博弈将会更复杂。新媒体公司成立后，和省公司成了并行的架构，新媒体公司还有没有直接指导的职能？还会不会向省公司下达相应的业务推广指标？如果没有，那么新媒体公司地位将很尴尬，靠自己推广很难，要靠省公司推要占用省公司宝贵的营销资源，省公司还有什么动力去消耗资源呢？以前购买这些所谓增值业务送流量、送话费的活动，在把重心越来越放到4G流量经营的当下，省公司还会做吗？

如果咪咕公司没有证明自己在公开市场的能力和地位，新媒体独家合作权能支持多久也是个问号，当年终端公司也曾希望成为省公司终端的独家平台，但现在在各省均成为与社会平台并行的若干平台之一。

因此，虽然有着丰厚的家底，咪咕的未来相当艰难，这也是中移动集团逼咪咕公司走出去的用心所在。真正有出息，要靠在外打出市场，那么咪咕公司要改变的不仅仅是把基地收编，而是要彻底的与过去的运营模式决裂，真正形成一个市场化的公司，具备自己独立的市场推广能力，在没有看到这一表现的时候，很难看到其命运的光明面。不过，也许只有在最黑暗之际，才是重生的时刻。