电商并非等于O2O 万达做电商要打赢“三大战役”

在万达电商COO马海平选择离职创业的14天后，王健林再次高调宣布万达进军电商。16日，万达董事长王健林在2014年万达集团半年工作会议报告上透露，万达将联合中国最大的几家电商成立万达电商。首期投资50亿元，并力争3年左右实现盈利或至少找到盈利模式。具有讽刺意味的是，几天前背靠两座大山的拍拍网也只不过宣称“三年内不打算盈利”而已。

尽管财大气粗，踌躇满志，奈何在电商领域首富却也屡屡折戟沉沙，颜面扫地。除了刚刚挂印而去的马海平外，此前马海平的前任、前万达电商COO刘思军，前万达电商首席执行官(CEO)龚义涛也先后离职。短短两年，万达电商的初始团队已经被分解得支离破碎。残酷的现实，不仅折射出万达以传统企业思维试水互联网电商的根本错误，更加反映出王健林对互联网电商及其商业模式的理解硬伤。

难怪在王健林发声之后，各种批评之声便不绝于耳。批评的焦点从王健林花不完的“万贯家财”与50亿“电商启动资金”到与马云的“亿元赌局”，再蔓延到王老板的大公子王思聪，可谓是形形色色，包罗万象。但鉴于王健林平日的高调作风与电商失败经历，那些流传甚广的所谓“批评”，即使不是仇富心理在作祟，也多多少少有些落井下石之嫌。

本文认为，万达电商当然没有理由必然失败，但关键在于其能否找到适合自身的电商模式，即本文所说的“能否打赢这三大战役”，而非一味去追逐那些业内人士趋之若鹜时髦“高大上”模式：O2O!

很难想象，在万达宣布再次进军电商后，外界几乎一边倒地批评看衰。更令人大跌眼镜的是，这些批评之声包罗万象，无奇不有。通过收集整理后，本文发现这些批评之声大致集中在以下几个方面：

首先，“人傻钱多”，商业模式不清晰。作为大陆首富，王健林做电商，最不缺的就是钱，大笔一挥即划拨“50亿启动资金”。但是，做电商仅仅就是钱的问题吗?倘若果真如此，诺基亚、微软也就不会被苹果、亚马逊等相对“屌丝级”的企业所逆袭，而小米手机、阿里巴巴等我们耳熟能详的企业一开始也都是草莽出身。俯瞰整个互联网电商业界，你可能会发现你这是一个“屌丝逆袭”、“粉丝经济”的时代。赤裸裸的“金钱营销”时代已经一去不复返了。此外，王老板对盈利的苛刻要求与短视，也令不少业内人士嗤之以鼻。

也许有人会说，王健林不是已经明确万达电商的商业模式了吗，不是O2O么?但这个已经试水两年的商业模式似乎没有多大效果，本文在第二部分也会详加论述万达离O2O模式到底有多么遥远。

其次，“先天基因与文化缺失”，传统体制僵化。作为传统的大型商业地产企业，万达集团在传统行业中几乎达到登峰造极的高度。都说“船小好掉头”，这样一个巨无霸企业要想转型新兴的互联网电商又谈何容易?可能，这种大而空的说辞会忽悠住很多人，但本文觉得其合理性仍有待考证。如果说“先天基因与文化缺失”的话，那么就电商而言，互联网巨头腾讯与万达没有本质区别。但“商场如战场”，很多时候成功也许只取决于能否打胜一场战役(即战略战术)，而非空谈理论文化，尤其是在“粉丝经济”、“体验经济”大行其道的互联网电商领域。试想小米有自己的“电商基因和文化”吗?不，它只有自己的“专注极致口碑快”七字要诀!

再次，“悲惨经历”，即之前的电商试水失败经历。正如本文开头所言，此次王健林豪言再次进军电商之时，仅仅离万达电商COO马海平离职之日不过14天。如果说“失败是成功之母”的话，我认为正是因为上次万达电商的失败，更应该支持和鼓舞此次万达的电商雄心，但遗憾的是商业世界中没有这么宽容。但还是有人看到了此次万达电商痛定思痛后的新举措：一方面，将所有网上资源全部转给电商公司，实现高度集中统一管理;另一方面，放手让电商板块独立发展。对于前者，采用行政命令和军事化手段的管理方式，这里暂且保留意见;但对于后者，本文认为这是王健林对电商高管频繁离职后的反思的结果。试想：万达电商COO马海平为什么会选择离职创业?不外乎事业发展遇到了瓶颈。马海平用自身行动传达了这样一个简单的道理：“与其在万达慢慢改造传统企业，不如立即着手创造一个新企业(即改造成本过大)!”

最后，“王公子”。对于王公子的奇葩轶事，这里不再赘述。但这里要说明的是，恰恰是王公子正好具备了玩转互联网电商的潜质和能力。这个观点并非本文信口雌黄，而是经过多人验证过的。

“康斯坦丁”在《万达O2O，只是看上去很美》一文中放言“王公子或许是黑马”，理由是“寄希望于天才少年王思聪，创意不羁，难免会有跟父亲不同的举动”。这种说法难免过于牵强，真正令人信服的理由还来自于另一位大咖，大名鼎鼎的“铁哥”。“铁哥”曾在《为什么万达O2O一定会失败》一文末尾处戏称，万达还有杀手——王大公子。

“如果万达出昏招利用王公子网上知名度一面明贬京东快递不给力，一方面让王公子担任自家电商平台宣传大使，以众多90后女生为市场切入点，大打豪门粉丝牌，或许万达电商还有一线生机。当然这些都是玩笑话了。”

但本文显然不认为这是一番笑话。相反，“铁哥”居然一语成谶，一语道破天机。坦白讲，本文认为，特立独行的王公子公开扬言交朋友做事不在乎金钱，因而恰恰具备了做好电商的最重要特质之一：“聚粉”。事实上，真正的粉丝必定是超出纯粹利益动机之外的精神诉求。古语有道之，“非以其无私邪，故能成其私。”因此，坦白说，正如众望所归，王公子人格魅力恰恰具备了成功粉丝经济教父的潜质和基因。

万达硬伤：电商≠O2O

很多传统企业在没明白什么是电商之前，就扬言要进军O2O。那么，为什么做电商就要死盯住O2O呢?

随着O2O在互联网业内的大热，甚至业内人士几乎到了“言必称O2O”的地步了。作为一名互联网业内人士，如果不谈几句O2O甚至都不好意思说自己是搞互联网或者搞电商的。但问题是：现在国内的大多数电商企业真的需要立即试水O2O吗?真正实践O2O模式的又有几家呢?

换句话说，万达（专题阅读）到底需要怎样的电商，难道必须一定是O2O吗?按照惯例，做O2O需要具备三大基础，商家资源、SNS(移动互联网+互联网)、支付工具。除了雄厚的线下商家资源外，万达几乎一清二白，穷得就只剩下钱了。因此，从资质上讲，万达并不适合立即上马O2O。

考虑到目前国内几乎尚无成功的O2O案例，本文大胆揣测：O2O更多的是一种趋势，而非一种成熟的商业模式和现实。例如，如今正发展的如日中天的阿里巴巴、京东商城乃至小米手机均不是O2O模式。因此，作为一个传统企业，首先需要做的是看清自身的定位和真实需求，并进而了解最基本的电商法则，而不是去追逐最时髦最花哨的商业模式。

一、商家利益。从王老板对盈利的苛刻要求上来看，传统行业首先迫切要求的能否顺利完成销售业绩，尽快实现盈利，而非长期深耕与电商领域。但除了线下商家资源和在线支付工具外，O2O更多地强调线下用户体验。这不仅仅是传统行业最为致命的硬伤，更是一项短时间内难以见效的内功修炼过程。例如，昙花一现的团购网站即因为线上疯狂打折侵蚀商家利益，线下户体验糟糕不升反降用，纷纷死亡。

二、粉丝忠诚度。作为国内首富和饱受诟病的商业地产商家，万达不仅在消费者心目中的印象分大打折扣，更是完全信奉赤裸裸的“金钱至上”法则。这也是传统行业为什么做不好电商的根本原因，他们不明白所谓粉丝，从根本上讲，是一种精神诉求，而非物质利益需要，虽然利益不可避免地存在。

三、平台利益。正如亿欧网专家贺关武所言，所有电商平台都在追求速度最快、规模最大化和流量最大化，也迫于投资方的压力，就得快跑。因而忽视了对平台文化和制度的规范和建设，导致电商平台堕落为一个赤裸裸的商业利益集合体，用户体验极差。因此，作为传统企业，万达更应该仔细思考：如何把商业地产平台转型为互联网电商平台的严肃问题。

由上可知，与互联网企业，尤其是电商巨头们不同，传统行业试水电商时首先应看清自身定位，有的放矢，而非一味地去与业界巨头们盲目攀比，竞相烧钱，去追逐那些看上去很美的流行商业模式和不成熟概念。

既然万达不适合立即着手O2O，那么这是不是就说明了万达缺乏做电商的先天基因，不适合做电商呢?并不是。

需要特别说明的是，O2O根本不等于电商，而只是电商的一种商业模式之一。但是由于传统行业形态各异，要想成功试水电商，不仅仅需要研究某个商业模式，甚至可能综合运用多个商业模式的混合模式。当然，也许传统企业可能还需要练就一些自身的杀手锏，形成某些擅长的战略战术，比如像小米手机那样强大的“聚粉能力”。

如何打赢三大战役?

结合万达自身庞大的线下资源，雄厚的资金实力以及先天性的电商基因缺失，万达成功进军电商的关键不在于死死盯住当前已经被炒作的白热化的“O2O模式”，而在于成功打赢以下“三大战役”，在稳扎稳打中慢慢培育自身的电商基因与电商信心。

首先，要打赢“卖货战役”。为什么首先是“卖货”?即使不做电商万达不照样“卖货”吗?准确的说，此处的卖货应为互联网时代的新型卖货。众所周知，互联网时代带来了巨大的营销红利，而凭借这些庞大的营销红利居然成就了一批根本不懂实际业务和没有产品生产能力的炒作投机企业等，如黄太吉之流等。因此，万达的当务之急应该拿出自身的核心产品，首先实现触网，摸索如何挖掘利用互联网时代巨大的营销红利，盘活自身庞大的存量资产而非顾彼失此，丢了西瓜拣芝麻。

同时，作为传统企业万达对短期利润的苛刻要求也必然要求其从最基本的卖货着手。就在万达豪掷50亿再次进军电商之前，背靠腾讯、京东两座大山的拍拍网再次强势上线，但也仅仅低调地宣称三年内不打算盈利，而作为一介门外汉的万达，竟丝毫不改“人傻钱多”的作风，竟扬言“三年内实现盈利”，由此可见，没文化的确真可怕。

其次，要打赢“聚粉”战役。毫不夸张地说，聚粉能力几乎是万达最致命的弱点之一。一方面，由于作为首富，王健林及其万达在传统行业里几乎已经发展的登峰造极。因此，在屌丝经济与粉丝经济时代，王氏帝国断不会放下多年来苦心经营得到的“尊贵”来“摧眉折腰事粉丝或者屌丝”;另一方面，“只有脑残粉才是真粉”。作为一家大型商业地产企业，王健林及其万达从来就不缺乏足够多的人气，但是却几乎没有多少忠诚度极高的真粉丝。因为所谓粉丝，必定是超出基本经济利益诉求之上的精神需求。在这一点上，王老板肯定想不明白，这种典型“90后”的思维哲学，但是庆幸的是，王公子具有这种经营粉丝经济或屌丝经济的潜质与能力。正如王公子所言，“我不在乎他们是否有钱，反正都没有我有钱。”虽然颇为粗俗，但却是反映了一种超越经济利益之上的精神诉求与情怀。

最后，万达还要打赢“建平台”一役。作为一家以“高大上”自诩的商业地产企业，王老板及其万达的目标绝非仅仅“三年实现卖货盈利”或“聚集几个粉丝而已”。本文认为，王老板的最终诉求绝对是要将目前万达这种依靠大平台赚钱的商业模式完全复制到网络虚拟空间中，坦白说，王老板不仅要“盈利”，更要赌赢与马云阿里帝国的“亿元赌局”。

当然，“建平台”也是成功打赢“卖货”、“聚粉”两大战役之后的必然要求。在具备强大的线上线下销售能力，并拥有大批忠实粉丝之后，万达接下里要做的就是建立和整合资源，建立大平台，实现供需对接。

综上所述，与进军空泛而不成熟的O2O模式而言，根本不具电商基因的万达不如首先打赢实实在在的“三大战役”，这样反而更加有实际意义。当然，也更容易实现许下的“三年内实现盈利”的豪言壮语。